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辣条第一股或将诞生 卫龙的前路能否平坦?

楠溪客7个月前 (12-06)小吃美食172
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原标题:辣条第一股或将诞生 卫龙的前路能否平坦?

近期,辣条品牌卫龙再次提交上市申请书并通过港交所聆讯。若上市成功,卫龙将成为“辣条第一股”。

两次提交招股书

11月14日,港交所发布消息称,卫龙通过聆讯,摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。这意味着卫龙距离登陆港股资本市场,成为“辣条第一股”又近一步。

招股书显示,本轮IPO募得资金主要用于扩产及其他公司用途。分析发现,公司今年上半年产能利用仅为70.6%。另外,公司当前业绩情况、偿债指标等较为良好。

根据弗若斯特沙利文报告,中国辣味休闲食品的市场相对分散,其中卫龙美味是最大参与者。按零售额计算,2020年公司的市场份额达到5.7%,是第二大参与者的3.8倍,超过第2至第5名参与者的市场份额之和。

公司近几年业绩增速显著。2018年至2020年,公司营收年复合增长率达到22.4%,超过同期休闲食品行业增速4.1%;净利润年复合增长率达到31.1%;毛利率保持34%以上。

对比营收规模相近的三只松鼠、良品铺子、来伊份发现,卫龙美味的净利率明显高于可比公司,与其高毛利率和低销售费用占比有关。

招股书披露,2018-2020年,公司超九成营收来自线下渠道。为拓展线上业务,公司持续加大销售费用,从2018年的2.35亿元攀升至2020年的3.71亿元,其中推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元。2021年上半年,公司的销售费用达到2.63亿元,同比增长54.47%,营销投入持续扩大。

受销售费用快速增长、原材料涨价等影响,公司2021年上半年增收不增利,实现主营业务收入23.03亿元,同比增加22.1%;净利润3.58亿元,同比减少2.5%。另外,毛利率、净利率较去年年底均有所下降,但仍高于可比公司平均值。

另外,公司近期的流动比率、速动比率均超过1倍,资产负债率也逐年下滑。结合公司产能情况及财务表现,本轮IPO融资的必要性或值得思考。

分析发现,卫龙美味扩产较为激进。根据公司的生产扩张计划,目前正在筹建杏林工厂、云南工厂,预计于2023年完工,两个工厂预计增加产能约32.84万吨。另外,公司计划以部分IPO募得资金在中国华南、华东地区增设2家工厂,预计增加产能约22.8万吨。

截至2021年上半年,公司拥有的四个工厂总产能仅为16.71万吨,产能利用率为70.6%,且产能利用率自2019年呈下降趋势。

另外,公司新增产能能否及时消化也是不容忽视的问题。公司2019年、2020年存货余额同比增长30.6%、35.3%,增速已超同期的营收增速23%、21.7%。存货周转天数也呈现上升趋势,2018年-2020年公司存货周转天数分别为51天、60天、67天。

二十年只做一件事

从1999年创业至今,卫龙食品似乎只做了一件事,就是生产辣条。

这个印象并不准确,因为今天的卫龙虽然仍以辣味零食为主业,但产品覆盖范围早已今非昔比。

今天卫龙旗下产品有调味面制品、蔬菜制品、豆制品和其他制品。调味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒和亲嘴烧。蔬菜制品主要包括魔芋爽和风吃海带。豆制品和其他制品主要包括软豆皮、78°卤蛋和肉制品。

但“只做一件事”这个姿态倒是符合企业的气质,卫龙是国产零食界穿越周期的少数幸存者,而他们之所以能穿越不断变化的经济周期,核心就是那四个字:坚持到底。

那么,卫龙坚持了哪些事?

首先,坚持主业赛道。22年前,两兄弟从湖南北上到达小麦主产区河南漯河,就是在这里,卫龙拉开了传奇的辣条之旅。多年来,辣味面食制品一直是卫龙的拳头产品,去年财报显示辣味面食制品依旧在营收中占比大半。一朝一夕的坚持容易,数十年如一日地坚持,并不容易。

其次,坚持产品品质。创业早期,以辣条为代表的零食赛道一直处于有品类无品牌,大多数从业者也多是小作坊、小工厂零敲碎打,产品品质参差不齐,卫龙食品能在一众同质化的竞品中实现突围,凭借的正是对于产品品质的要求。

有一句老话说得好,有时不是自己有多拔尖儿,全凭同行衬托。当然,卫龙自身也很超前,早在行业蒙昧初期就清醒地意识到只有靠产品才可能赢得未来,于是多年来一如既往地把产品品质放在第一位。

发展至今,卫龙工厂先进整洁,产品食材也有严格标准,在行业内率先导入FSSC22000、HACCP、ISO22000:2018等管理体系,在国家食品安全相关法律、法规基础上结合企业规范进一步细化标准,在产品品质与食品安全方面多年深耕,已经构建起覆盖供、产、运、销各个环节的产品安全与品质控制体系。

近年来,为了让传统美食走向娱乐化、休闲化、数智化,卫龙集团还积极拥抱数字化,通过引进智能化车间管理系统,提升生产车间的智能制造水平,借助数字技术促进公司由劳动密集型企业向现代化智能制造企业转型升级。

腾讯云与卫龙集团牵手,将针对传统食品行业竞争激烈、标准模糊、市场信息混杂、消费者个性化需求等问题,依托腾讯云提供的云基础设施和技术能力,基于腾讯专有云TCE打造卫龙专属的云平台,形成以卫龙为中心的平台和生态经济体系。

前后受困的多元化

两次递交上市申请的卫龙,显然不甘于在几百亿的辣条市场里打转,而是瞄准了近万亿市场规模的休闲零食市场。这也意味着,卫龙或许终究将和三只松鼠、良品铺子等成为对手。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉亿欧EqualOcean,很多头部食品公司,走的都是“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群”的五多战略,开始做主打产品,主业做强之后再做品类的多元化,卫龙也不会例外。

从2017年开始,卫龙就在品牌扩张和产品多元化上积极尝试。卫龙的多元化布局与三只松鼠、良品铺子覆盖休闲食品全领域不同,目前产品主要还是以辣味为主。前期成功的品牌营销让“卫龙是一家做辣条的企业”深入人心,如果去做了糕点、果脯蜜饯等,会扰乱消费者的品牌认知,也让卫龙在新品类中竞争受限。

从营收数据来看,卫龙的多元化战略效果还不太明显,调味面制品依然扛起了公司的营收大旗,但占比正逐步缩减。2018-2020年,卫龙辣条的收入分别为21.62亿、24.75亿和26.90亿元,占收入比重分别为78.6%、73.1%、65.3%。

其他品类尚未崛起,而卫龙的辣条业务已经面临着新的竞争者,百草味、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等零食厂商也在拓展辣条品类。

2015年,三只松鼠就上线了辣条项目,2017年正式推出“约辣”系列,2020年一度进入辣条人气榜前三;盐津铺子曾经喊出要做中国“辣条行业第二”的口号,2019年推出辣条“小新王子”,2020年其辣条业务实现收入5043.79万元。

辣条还存在区域“割据”问题,不同地区口味差异较大,比如有的地区喜欢吃辣,而卫龙的口味为了覆盖更多的消费人群偏向甜辣。卫龙在辣条行业看似一家独大,但仍有很多规模较小的辣条品牌享有较高的区域影响力,比如麻辣王子、源氏大辣片、霸王丝、志辉鞋底辣片、邬辣妈等。

此外,“垃圾食品”也是辣条很难摘掉的标签。2019年,国家市场监管总局针对辣条发布统一分类及添加剂使用标准,并要求企业改善产品配方,降低辣条中盐、脂肪、糖含量,提升产品营养健康水平。随着监管的介入和市场的规范,未来所有辣条厂商都将按照统一的标准生产辣条,卫龙前期在卫生、健康等方面积累的优势也会逐渐弱化。

香颂资本执行董事沈萌表示,对于卫龙来说,确保食品安全并不是艰难任务,只要加大投入、做好管控等各环节工作即可,问题是卫龙愿意投入多少资源在这些无法快速转化为业绩的成本上。食品产业专家朱丹蓬也表示,食品安全是卫龙发展中存在的关键问题。“如何把食品安全这一块做得更好,规避未来可能出现的风险,是卫龙目前要去解决的难题。”

卫龙辣条是许多消费者心中的“yyds”,但仅靠辣条或许撑不起600亿的估值。

零食品类面临的竞争对手更多也更强大,而消费者还抱有“卫龙等于辣条”的固有认知,让其在新品类中竞争受限,多元化又会削弱原有优势,或许卫龙需要更加谨慎。

卫龙在新战场面临的挑战才刚开始。

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