苹果如何熬过没有爆款的日子？

等待下一款10亿级电子消费品

编者按：本文来自微信公众号 雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe），作者：娄建启，创业邦经授权转载。

美股五大科技股中的4家已交出超预期的财报，令市场对苹果公司史上最迟的Q2季报给予了极大关注。

不出意料，在各种利空因素提前释放的情况下，这家全球市值最高的上市公司交出了一份难言耀眼的成绩单。

01 苹果拖了FAAMG后腿

FAAMG是美股五大科技股的缩写（即Facebook母公司Meta、亚马逊、苹果、微软、谷歌母公司Alphabet），苹果之外的其余4家公司，皆已在4月最后一周公布Q1财报。受累于iPhone增长疲软和Mac出货量大幅下滑影响，苹果成为FAAMG中唯一营收同比下降的公司。

在截至2023年4月1日的季报中，苹果营收、净利润分别同比下降2.51%、3.40%，至948.36亿美元和241.60亿美元。虽高于华尔街预期，但罕见地连续两个季度同比下滑，上一次还是发生在2019年。上一财季，苹果营收、净利润分别同比下降5.48%、13.38%。（详见雪豹财经社《苹果被甩出舒适区，科技巨头狂飙时代终结》）

苹果CFO卢卡·梅斯特里（Luca Maestri）在财报电话会议上表示，由于当前大环境仍存在很多不确定因素，因此公司不会提供太细节的指引：预计外汇逆风因素在新的季度可能会造成近4%的负面影响，第三财季营收同比增速将与第二财季相似。

在公布第三财季业绩指引后，苹果股价盘后一度上涨2.4%。

公司的现金牛业务iPhone营收增长进一步放缓，仅同比增1.51%至513.34亿美元，但仍是三大硬件中（iPhone/iPad/Mac）唯一实现同比增长的产品。

Canalys数据显示，报告期内，iPhone出货量同比增3%至5800万部，前五大手机厂商中只有苹果实现增长。此前，苹果已连续4年半未在财报中公布包括iPhone在内的主要产品的销量。

iPhone之外，由于出货量大幅下滑，Mac营收同比降31.31%至71.68亿美元，占比降至7.56%。过去10年，该占比始终维持在10%左右。

据IDC报告，2023年Q1，全球PC出货量同比减少29%，而苹果出货量下降40.5%，在前五大PC厂商中领跌。报告认为，需求降温、库存过剩和行业环境恶化，是导致出货量急剧下降的因素，预计高库存可能持续到第三季度。

长期追踪苹果公司的彭博社记者Mark Gurman则展望称，随着新款的MacBook Air、Mac Pro和M3芯片版iMac的推出，Mac的下滑应该会开始扭转。

iPad虽仍有不错的销量，但由于平均售价较iPhone和Mac更低，其营收规模已退回至10年前的水平，占比仅7.03%。报告期内，该产品营收同比下降12.76%至66.70亿美元。

TechInsights报告显示，2022年iPad以6350万部的出货量在全球平板电脑市场排名第一，份额达到39%，等于排在其后的四家厂商之和。

iPod在2015财年便不再单独在财报上披露销量和营收。2022年5月，这款销售超20年、曾经一统便携式音乐播放器江湖的明星产品，被苹果宣布停产，成为又一滴“时代的眼泪”。（详见雪豹财经社《iPod和Kindle谢幕，谁是下一滴时代的眼泪？》）

巅峰时期，iPod连续四年销量超5000万部，贡献近40%的营收。但iPod从2011年开始走下破路，那一年也是iPhone崛起的时刻——年销量7229.3万部，首次超过iPod。

02 iPhone增长显疲态

连续多年未公布三大硬件产品销量的背后，是苹果已近10年没有发布新品。而曾经的核心产品要么已经停产（iPod），要么增长乏力（iPhone）。

2007年1月，被乔布斯称为“苹果将彻底改变手机”的第一代iPhone正式发布，并于当年6月底上市销售。到2018财年末苹果最后一次在财报中公布产品销量，iPhone十二年累计销售14.68亿部，在过去11个财年持续贡献了超50%的营收。另据Counterpoint数据，2007-2022年，iPhone累计销量达到23.92亿部，市场份额也由最初的3%升至18%，全球排名第二。

图片来源：Counterpoint

但随着销量下滑，苹果从2019财年开始不再在财报中公布包括iPhone在内的产品销量。在整个智能手机市场正处寒冬的背景下，iPhone虽仍是公司的现金牛业务，但增长颓势已显。（推荐阅读：《手机创新被锁死，缺的不是乔布斯，而是下一个爱因斯坦》）

曾经的核心产品式微，市场将苹果下一个爆款的希望寄托在已研发8年，但仍未面世的混合现实（Mixed Reality，MR）头显设备身上。

6月，苹果将以线上形式举行年度开发者大会（WWDC）。市场猜测，此次大会的核心议程将是推出MR头显，这款产品如能亮相，将推动苹果进入混合现实领域。这也将是近10年来苹果首个主要的新产品类别，市场对此寄予厚望。

多位行业人士都对苹果即将推出的MR头显引颈以待。一位消费电子公司的高管此前向雪豹财经社表示，“整个行业都希望苹果能快速出手，确立行业标准。”

但天风国际证券分析师郭明錤认为，苹果内部对这款MR头显发布会能重现“iPhone时刻”并不乐观，因此组装量产进度将再次延后1-2个月至2023年Q3中后期。这将导致其今年出货量仅有20万~30万部，低于市场共同预期的50万部或以上。

CEO蒂姆·库克则希望能尽快推出该产品，以提升市场预期和缓解公司营收压力。

彭博社记者Mark Gurman今年4月下旬发文表示，苹果目前还没有真正找到一款杀手级应用程序，使这款价值约3000美元的MR头显成为必备品。郭明錤认为，对该产品的观察重点应该是验证市场需求是否存在，而非售价和出货量。

目前仅有的好消息或许是，供应链已证实苹果MR头显进入最后冲刺与拉货阶段。

03 中国市场仍是未来重要依靠

从市场层面来看，苹果也亟需“下一个中国市场”重续增长神话和巩固生产能力。

库克不止一次公开表态，要把在中国市场的成功经验复制到同样是人口大国、也是全球第二大智能手机市场的印度。但对苹果来说，中国远远好于印度的不仅是装配线等基础设施，也包括半导体生态和测试能力等若干领域。

约95%的iPhone目前仍在中国组装，苹果公司的目标是到2025年在印度制造25%的iPhone。韦德·布什分析师Dan Ives认为，25%很难达到，从长远来看，10%～15%的产量目标似乎更现实。

去年以来，苹果采取了一系列举措以提升印度市场的权重，包括首次在当地组装当年发布的旗舰产品iPhone 14。今年3月，苹果又通过调整公司国际业务管理层，把印度首次划分为单独的销售区域。

4月，苹果在印度前两大城市孟买和德里首次开设的两家Apple Store零售店开业，这被苹果视为在当地市场的重要拓展。库克不仅出席两家零售店的开业仪式，还与印度总理莫迪进行了会面，进一步凸显对当地市场的重视。

库克在孟买Apple Store零售店开业仪式上。图源：苹果官网

未来，印度将是iPhone制造和销售的一个非常重要的地区，并将成为新款iPhone的主要出口国之一。

但眼下，印度市场在苹果财报中的权重仍不够分量。据彭博社报道，截至今年3月，苹果过去12个月在印度市场的营收为60亿美元；苹果手机在印度的份额从2018年的1%升至2022年的4%（TechInsights数据）。

对已进入印度市场25年的苹果而言，这份成绩单远远不够支撑库克对其寄予的厚望。

作为对比，2023年Q1，苹果手机在中国市场的份额为19.9%（Counterpoint数据）；2022财年，大中华区为苹果贡献了742亿美元的收入，是苹果仅次于美洲和欧洲的第三大销售地区。截至今年4月底，苹果已在大中华区开设55家零售店。

iPhone的高端定位，是苹果在印度提升份额的一大阻碍。

据《印度时报》报道，2021年，印度31%的人口是中产阶级，这部分群体家庭年收入约合人民币4.23万～25.37万元。但一部标准版iPhone 14在当地的售价为79990印度卢比（约合人民币6764元）。相比之下，该机型在中国市场的价格为5999元，在第三方电商渠道售价会更低。

印度的远水解不了近渴。投行奥本海默的分析师Martin Yang认为，印度有可能成为苹果的“下一个中国市场”，但这可能需要长达10年的时间。

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