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对抖音和腾讯视频达成合作一事的简短评论

34资源网2023-04-08257

摩擦不断的历史已经过去了，今后可能会有更多实质性的合作。

4月7日，抖音和腾讯视频官方分别宣布，双方已达成合作，“将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索”。这一消息很快引起了广泛关注，因为众所周知，抖音（字节跳动）与腾讯两家在历史上一贯不太和睦，在业务层面极少展开合作。对这件事情，我的评论大致如下：

1. “头腾大战”其实早已于2021年告终，本次合作只是正式宣告了两家关系的缓和而已。

2. 对于互联网大厂而言，长视频平台业务正在变得越来越鸡肋，沦为交换资源的筹码乃至牺牲品。

3. 抖音等短视频平台在影视宣发中的地位非常重要，今后视频号也可以在这个方向进行商业化发力。

4. 无论如何，本次合作的象征意义大于实质意义，长期影响有限。

下面展开说明。

首先，严格意义上的“头腾大战”只存在于2018年4月至2021年6月之间。在2021年6月以后，在宣传层面，字节跳动和腾讯两家再也没有发生过比较激烈的冲突；在业务层面，双方仍在竞争，但是随着字节跳动游戏业务的收缩、短视频业务扩张方向转向海外，两家不再是此前那样“你死我活”的关系。也正是在2021年，腾讯游戏开始在抖音大规模投放广告（尽管投放尚不持续）。我们可以认为，“头腾大战”已经随着形势变化于2021年结束，本次合作只是双方关系正常化一个正式宣告罢了。

关系正常化之后的字节跳动和腾讯有很多可以合作的点，其中最重要的无疑是广告投放：抖音和头条都是重要的游戏买量渠道，而腾讯社交广告也能为字节跳动提供不少增量。相比之下，在长短视频联动方面的合作的实质意义倒是没有那么大。

其次，在流量红利见底、互联网大厂重视降本增效的情况下，长视频业务早已沦为鸡肋，而且地位还有进一步下降的趋势。在腾讯的上一期季报当中，腾讯视频仅仅获得了两句话的篇幅（其中一句还是解释视频付费会员下降），“沦落”到与腾讯音乐相同的地位。现在，微信视频号集万千宠爱于一身，腾讯没有任何动力将宝贵的资源再分给腾讯视频。

既然如此，腾讯视频就只能自己寻求外援了。与抖音合作，通过抖音的短视频二创去推动长视频宣发，不失为一种合理的思路。虽然双方并未公布合作细节，但是我估计，抖音为长视频版权支付费用的可能性很低，主要还是非现金的“资源互换”。除了极少数头部热门内容，绝大部分长视频内容算不上什么稀缺资源，能换出去就算谢天谢地了。

第三，抖音在影视宣发中的作用非常重要，这一点对影视从业者而言早已不言自明。以电影为例，决定一部新片成败的最重要的先行指标，是它在抖音的传播热度；至于微博、B站、小红书、知乎等其他平台固然也比较重要，但是重要程度远不及抖音。对于剧集而言，情况也是类似的。腾讯视频的管理层应该是认清了这一点，打算好好利用一下抖音这个宣发阵地。

不过，对于抖音而言，影视内容授权的意义主要在于丰富内容生态、减少法律风险，直接商业价值有限——国内影视行业的规模太小了，哪怕把影视宣发这块阵地彻底拿下来，对抖音而言也谈不上多大增量。相比之下，还是在直播电商、本地生活服务等更广阔的天地里寻求增长机会，更有可能符合抖音的长期需求（话说回来，电影票务也算是一种本地生活服务）。

最后，本次合作本身的象征意义远大于实际意义——上面总结过，对于腾讯而言，长视频的战略地位一直在下降，腾讯视频很难再获得集团层面的资源扶持，它与外界的资源交换仅仅是为了自保；对于抖音而言，影视内容二创在内容生态中的占比仅为个位数，仅仅是诸多垂类赛道中的一个，而且商业化潜力不算太高。所以本次合作更像是两大互联网巨头共同摆出的一个姿态：摩擦不断的历史已经过去了，今后可能会有更多实质性的合作。

如果接下来一段时间，我们看到腾讯的新游戏产品在字节跳动旗下产品大规模进行买量投放，或者字节跳动旗下产品在微信朋友圈进行投放，又或者抖音、飞书推出微信小程序，我不会感到奇怪。不过，我相信腾讯在一些重要问题上会保持寸步不让，字节跳动也是如此。不是所有问题都可以拿出来讨论的，某些非常重要的资源注定不可能通过等价交换得到。

总而言之：抖音与腾讯视频关于长视频二创的合作是小问题，接下来会发生什么才是大问题。如果一切顺利，我们应该能在3-6个月之内看到两家更具实质性的合作；但是一切皆有可能，如果实际合作推行的没那么顺畅，我觉得也属正常，毕竟外界的不可控因素太多。

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