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小仙炖焦急等待第二春

34资源网2023年03月08日 15:4695

一旦被营销反噬,小仙炖很可能会全盘皆输。

编者按:本文来自微信公众号 新熵(ID:xinshangxz),作者:张宙,编辑:月见,创业邦经授权发布。

作为燕窝行业的明星品牌,小仙炖出生便自带光环,不仅吸引了章子怡、陈数、张天爱、张歆艺等一线女明星为其代言或引流,而且还在《中国合伙人》节目录制现场征服了奇虎360创始人周鸿祎,并获得周鸿祎领投的数千万元Pre-A轮融资。

根据小仙炖官网的介绍,其将自己定位成“鲜炖燕窝的开创者”,所谓鲜炖燕窝,即用户下单后由工厂现炖现煮,再由专业配送方式配送到家,鲜炖燕窝主打“保质期15天”和“0 添加”。与传统即食燕窝和干燕窝相比,鲜炖燕窝不仅方便食用,而且还能保持鲜度。

在商业模式上,小仙炖选择了C2M模式,其核心逻辑是消费者直达工厂,强调工厂与消费者的衔接。在C2M模式下,消费者可以直接通过平台下单,工厂接收消费者的个性化需求订单,然后根据需求采购、生产、发货,砍掉了一系列中间流通环节,最大程度的去中间化、消灭库存,让消费者以较低的价格买到高品质、可定制的产品。

借助鲜炖燕窝概念和C2M模式,小仙炖很快获得了投资机构的青睐。

天眼查数据显示,2015年3月,小仙炖获得投资人刘峻和洪泰基金150万元的天使轮投资,仅隔一年,再次获得了数千万元的Pre-A轮融资;2017年4月,小仙炖完成了由演员陈数和梦泉时尚集团投资的2000万元A轮融资;2020年4月至2021年3月,小仙炖分别完成了一次股权融资以及B轮、C轮融资,但均未公开具体融资金额,投资方包括演员章子怡、IDG资本、CMC资本等。

一位燕窝行业人士向「新熵」表示,2019年可以视为燕窝行业快速腾飞的元年,在当年“双11”期间,天猫平台滋补品类十大品牌中,燕窝占据了六席,同样是这一年,“鲜炖燕窝”的概念也随之大火。

数据可以提供一些佐证。根据小仙炖对外披露的信息,2020年“6·18”期间,小仙炖的销售额突破2.3亿元,同比增长432%;“双11”期间,销售额更是突破4.65亿元,同比增长263%。

不过,伴随着小仙炖走红而来的却是持续不断的质疑声,小仙炖存在的各种问题也开始暴露出来。

01 营销导向缺乏护城河

过度营销是小仙炖被广泛质疑的根本原因。

一方面,小仙炖借助章子怡、陈数等明星的影响力,快速占领消费者的心智,并通过小红书、抖音、快手等社交平台以及淘宝、京东等电商平台,与带货主播、KOL进行合作扩大了品牌影响力;另一方面,小仙炖联手分众传媒,持续加码电梯广告等线下广告渠道,进一步扩大影响力。

比如在小红书上,以“小仙炖”为关键词查找到的相关笔记超过2万篇,其中热度最高的是陈数对小仙炖现炖燕窝的分享。此外,在微博、抖音和快手上,针对小仙炖的分享和营销同样数不胜数,小仙炖也被冠以“保养秘籍”和“美女必备神器”的名号。

燕窝是否真的具有营销广告中的营养价值和功效?

事实上,燕窝是雨燕与金丝燕分泌出来的唾液,再混合其他物质所筑成的巢穴。燕窝主要产地为马来西亚与印度尼西亚。但在燕窝厂商宣传的卖点中,燕窝富含唾液酸和蛋白质,具有营养滋补功效,比如小仙炖对外宣称,吃鲜炖燕窝可以“加班熬夜不垮脸”“元气满满,面若桃花”“孕妈安心滋补”等等。

北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文指出,唾液酸并非燕窝专属,很多脊椎动物体内都含有唾液酸,但目前并没有证据表明,人体口服外源性唾液酸有何神奇功效。同时燕窝的蛋白质氨基酸组成并不完全,从蛋白质质量来说也远不如鸡蛋。

中国疾病预防控制中心营养与健康所所长杨月欣也指出,乌鸡蛋中的唾液酸总含量可以高达217.83μg/mg,换算成百分比大约为21.8%,是特级干燕窝的两倍之多。

根据国家市场监管理总局官网,燕之屋燕窝生产许可证编号所属的产品类别为“罐头;饮料”,并非保健品批号,而小仙炖的食品类别为“方便食品”,同样未获得药品或保健食品的批号。

既然如此,小仙炖等燕窝厂商冒着虚假宣传的风险,对燕窝进行大肆营销的原因是什么?

实际上,燕窝行业的准入门槛较低,并不存在任何技术壁垒,导致即便是小仙炖、燕之屋等头部燕窝厂商也无法建立起护城河,因而在于竞争对手的博弈中,品牌影响力就是核心竞争力,通过重金营销来扩大知名度也就成为了普遍现象。

以数次冲击资本市场均折戟的燕之屋为例,2018年至2021年6月,燕之屋的销售费用分别为2.3亿元、3.1亿元、3.2亿元和1.7亿元,占总营业的比例分别为32%、33%、25%和24%,整体呈现出逐渐上升的趋势。相比之下,小仙炖有过之而无不及,有燕窝从业者曾曝光小仙炖一年的广告费是6至7亿元。

居高不下的营销费用大大压缩了利润空间,2021年上半年,燕之屋的总营收为7亿元,而净利润仅为6400万。小仙炖更为夸张,其对外披露的数据显示,2018年小仙炖的销售额突破2亿元,2019年迅速攀升至8亿元,然而根据北京市朝阳区统计局发布的处罚信息,小仙炖在2019年净亏损高达3293.4万元。

尽管小仙炖屡次强调其鲜炖燕窝销量全国领先,但真实情况却不容乐观,种种迹象显示,过度营销驱动之下的小仙炖其实并没有护城河。

02 小鲜炖还能火多久?

通过一系列营销手段,小仙炖成功塑造了光鲜亮丽的品牌形象,但在光鲜亮丽的品牌形象,小仙炖却面临着产品质量问题。

2021年4月,北京市朝阳区市场监督管理局下达罚单,小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符,包括宣传“即食燕窝原料:燕盏”,实际使用原料包含燕盏和燕条,将商品产地标注为印度尼西亚,实际产地为河北廊坊(先后为固安和霸州)等,被罚款20万元。

小仙炖不止一次因为产品质量问题翻车,2020年7月,有媒体向权威第三方检测机构送检了8款鲜炖燕窝。检测结果显示,小仙炖菌落总数(15万CFU/g)同样超过了其执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》的规定(≤10万CFU/g),卫生状况欠佳。

同一时间,打假人王海也揭露,根据深圳市计量质量检测研究院检验报告,小仙炖产品中的主要营养成分唾液酸含量为0.6g/kg,相较于小仙炖宣称的2.1g/Kg相差甚远,而且也绝非宣传的“0添加”。

对此,小仙炖回应称,鲜炖燕窝“没有添加剂,只有燕窝、水和一点儿糖”,产品有权威检测报告,王海出具的检测报告证据“完全不符合事实”。

不止小仙炖出现过产品质量问题,截至目前,黑猫投诉平台上关于燕窝的投诉内容超过680条,涉及燕小厨、燕美娘、燕之屋、同仁堂等品牌,投诉原因多为“燕窝里吃出异物”“产品有霉变”“买到假燕窝”等产品质量问题。

相比于小仙炖的过度营销,产品质量问题事关重大,其不仅仅伤害了消费者的合法权益,同时也伤害了整个燕窝行业的信誉。

可以预见的是,如果小仙炖的产品质量始终无法过关,即便是有明星效应加持,也难以持续火下去,无论是网红品牌还是普通品牌,核心仍是产品质量,只有把品控做好,才能赢得消费者的信赖,否则再高明的营销手段也只会竹篮打水一场空。

03 燕窝行业乱象亟需整治

在行业准入门槛低、消费者对燕窝认知不足、燕窝营养价值被夸大以及暴利等种种因素作用下,燕窝行业的乱象十分严重。

2011年8月,“血燕事件”被曝光,据悉部分燕窝厂商为了攫取高额利润,杜撰出“血燕”品类,谎称这种燕窝是由燕子“吐血”形成,因而营养价值极高。但经浙江省工商局连续三个月对市场上销售的血燕产品进行抽检,结果抽检的3万多盏血燕产品100%不合格,部分所谓的血燕中亚硝酸盐含量超标350倍。

燕窝行业的乱象远不止于此,以次充好、化学漂白、刷胶粘碎等仍十分普遍,而诸多行业乱象反映出的是行业没有明确的准入门槛,产品质量判定标准、质检缺失等问题。

上述行业人士告诉「新熵」,目前国家层面并没有关于即食燕窝的行业标准,燕窝厂商大多遵循国家相应的食品生产标准来执行,所以包括表述、含量等方面并不规范。一方面给燕窝商家虚假宣传提供了便利;另一方面也不利于行业监管的正常展开。

作为行业协会,国燕委也坦承:“燕窝行业最大的痛点在于缺乏业界共同遵守的标准,谋求行业高质量发展离不开标准的护航。

《2020燕窝行业白皮书数据》显示,2013年至2020年,我国燕窝行业市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。在持续向好的行业发展趋势下,不应因为缺乏行业标准导致行业乱象得不到整治,进而使得行业发展受到限制。

对于小仙炖而言,应该如履薄冰,以提升行业的整体服务质量和产品标准为己任,而非利用行业标准缺失的漏洞,通过过度营销误导消费者、忽视食品安全问题。与其把主要精力放在夸大其词的营销上,不如先踏踏实实地做好产品,否则一旦被营销反噬,很可能会导致全盘皆输。

如何保证鲜炖燕窝的质量、实事求是的营销,以及如何让消费者正确认识燕窝的功效,已成为是小仙炖当下最需要解决的问题。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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