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年轻人不想办卡,健身平台“死灰复燃”

楠溪客1个月前 (12-28)谈天说地42
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大力,但还没出奇迹。

编者按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:钱洛滢,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布。

2022年,对健身行业来说,又双叒是重新洗牌的一年。

国内大型健身房管理层变动频发,有业内人士告诉新零售商业评论,大型健身房近几年的业绩压力越来越大,员工每天工作十几小时、开无数个工作会是常态,教练和管理者们无心精进专业技能,有能力者大都选择跳出来。

消费者也或多或少感受到了这种压力:“销售很夸张,每个周末都给我打N个电话,夸了我十几分钟之后,就喊我办10年卡甚至终身卡。”

另一边,中小工作室、超级猩猩等以团课操课出圈的品牌也没有过得太好,它们大多在疫情反复中生死浮沉:“倒了一批,又有新的一批来接手。”业内人士说道。

此外,满足基础健身需求的24小时无人健身房重出江湖,入华3年的海外线上健身预订平台ClassPass在今年也开始了大张旗鼓的宣传……销声匿迹多年的O2O健身平台,怎么突然又行起来了?

健身行业加速细分

去健身房的人还是在不断增加。根据最新的GymSquare《2022中国健身行业报告》显示,截至2021年12月,全国健身房活跃用户总量为2420.2万,与2020年的2340万相比,活跃健身房用户有所增加,增幅为3.4%。

图源GymSquare《2022中国健身行业报告》

但与此同时,消费者做消费决策更为谨慎。传统健身房长期付费的模式,动辄成千上万元的支出,给了消费者颇大压力,单次付费的形式便有了更多的市场。

该报告指出,仅次于长期付费模式,“单次付费”已跃居健身行业的第二大付费形式,占比36%。值得注意的是,月收入越高的群体,越倾向于单次付费。

时过境迁,健身行业和几年前已经大不相同。无论线上还是线下,大健身房的光环逐渐暗淡,靠嘴皮子的纯忽悠和俊男靓女教练的颜值诱惑逐渐失效,中国的健身消费者们在市场的教育下变得越来越专业,对健身这件事有了自己的积累和理解,选择也变得更加多元化。

“工作室的功能更多就是一个上私教课的场地。我的学员可能同时有威尔仕或者一兆韦德的健身卡,平时会去那里锻炼。她还可能去拉伸馆拉伸,去超级猩猩跟操课,或者去普拉提、瑜伽馆上团课……”上海某私教工作室的店长Alan清楚地知道,细分趋势之下,一个消费者很难在一个场景下满足所有需求,疫情也只不过加速了大健身房分崩离析的进程。

对健身房的另一大考验也随之出现——由于选择太多,同质化竞争愈加激烈,消费者对场馆甚至内容都没有忠诚度可言,会跟随自己心仪的教练跑——通常,一个好教练不会只在一个场馆上课,或是干脆到处尝试不同的操课。如何让消费者复购就成了一个新的问题。

当消费者们越来越习惯于在大众点评、抖音、小红书等平台下单体验课程,当整个行业越来越细分,这便给了像ClassPass这样的O2O平台难得的发展机会。

ClassPass,时也命也

视线回到2015年前后。彼时,O2O创业热潮正在顶峰,健身行业也涌现出一批按月付费或是无人模式的健身品牌,如全城热炼、小熊快跑、燃健身、峰狂运动,以及主打共享健身仓的觅跑、公园盒子等,但这些品牌在2020年疫情前后纷纷陷入闭店潮。

其中,全程热炼和小熊快跑与ClassPass模式相近,但它们于2015~2016年在资本市场一通圈地跑马之后,便再无音讯。

有业内人士告诉新零售商业评论,健身房是重资产,对现金流的考验较大,因此预付费是主流模式,而O2O健身平台推出的月付费制自然对传统健身房造成了巨大冲击。

对健身房来说,操课和私教才是利润的根本,开放健身场地可以吸引大量健身新手前来,然而,坪效和转化率都太低,无法支撑起整个健身房的运营成本。

此外,从O2O平台大量涌入的包月用户也降低了健身房原本的年卡用户的健身体验。于是,O2O平台的包月制遭到许多健身房老板的联合抵制。

即便如此,包月模式确实打破了消费者和行业一贯的认知,带动了健身行业的整体革新,才有了如今普遍的按次付费的各式团课、操课。

事实上,ClassPass在美国也经历了上述境遇,点数机制也是之后才确立的。

什么是点数机制?以今年双11为例,新人首次充值的价格从去年的88元再次压低到了78元,可以购买28点点数。在ClassPass上,在W Fitness游一次泳的价格为8点,在小工作室里健身2小时只要2~4点。“这样的价格确实比大众点评上同样的项目要低不少。”一位消费者说。

再次购买时,28个点数的价格会恢复至368元。此外,点数有效期为3~6个月,过期需要购买新点数激活。这样有助于鼓励消费者多多走进健身房,增加黏性的同时提升收入。

这种模式下,用户可以既不受课程数量的限制,同时也能够让平台和健身房的目标一致,那就是用户上课越多,收入越多。

据悉,ClassPass对工作室承诺,消费者的第一次消费,工作室和平台方五五分成,后续复购消费所得全归工作室所有。这样的设置,无疑是希望调动工作室的积极性,用更好的服务留住消费者。而消费者对商家的复购,其实也是对ClassPass的复购。

可以说,正是大环境的变化,消费者认知和消费习惯的转变,再加上模式和技术的创新,ClassPass才迎来了发展的契机。

大力,但还没出奇迹

去年,ClassPass打通了大小健身房、五星级酒店的健身场地以及部分美甲、美容沙龙,在激活了场地使用频率的同时,也让消费者有了更多的选择。

ClassPass部分合作伙伴,图源ClassPass官网

越多的使用场景,入驻商家密度越高,消费者的使用频率就越高,因此,“合纵”的工作,今年也依然在进行中。

Alan告诉新零售商业评论,其工作室刚开没多久,ClassPass的工作人员就主动联系了他,邀请他在平台上入驻。入驻的操作不难,填好资料,选择开放时间、项目和定价即可上线,不收取任何入驻费用。

平台为工作室导流的效果还是挺立竿见影的,Alan回忆,开通ClassPass的当天就有人来预约锻炼,开通的第一周,从ClassPass平台来的消费者大约有三四名。不多,但也不少。然而,“到目前为止还没有人复购。”

大多从ClassPass下单的消费者是有经验的健身人士,因此不太需要多余的指导交流,“让他们自助就行”。不过,器械乱放不归位、设备使用不规范的情况时有发生,因此他特地打印了提示标语贴在了器械周围。

这也引发了Alan和其合伙人的另一大顾虑——安全问题:“ClassPass的合同里没有关于安全性的责任条款,这对我们和平台方来说都有隐患。”

此外,和大众点评之类的平台比,ClassPass的功能太简单明了,没有太多向消费者展示和交流的空间,反而不太适合吸引新客,因此,对小工作室而言,吸引新用户的主要阵营还是在大众点评以及熟客介绍。

ClassPass的小程序界面

种种原因,都让Alan并没有在ClassPass上花费太多精力:“你不问,我都不会主动告诉你我们开通了ClassPass。”并且,在ClassPass上,Alan的工作室也只开通了健身房的使用权,并没有把拳击、普拉提的课程都放上去。

在餐厅结账,商家会提醒你在某平台上买券更便宜,而缺乏商家“宣传”的ClassPass,要出圈就只能靠广告投放、口口相传以及价格来突破,这就需要大量资金打底,在线上流量愈加昂贵的当下,就会显得有些吃力。

如今的消费者确实“喜新厌旧”,但健身是需要长期发展的一种习惯,消费者可能会在一开始到处尝试各种新奇的课程,但不会一直这样,最终总会选择一个自己喜欢,有熟悉的教练和喜爱的项目的健身场所坚持锻炼,到那时,消费者对于ClassPass的黏性何在?毕竟,ClassPass目前和大多数商家的连接不那么紧密,商家完全可以绕过ClassPass,给到消费者更优惠的价格。

一旦这样的情况成为常态,ClassPass又要如何维持活跃度?

对消费者而言,ClassPass充值点数的规则也不全是好处,甚至可能是另一种意义上的“把鸡蛋都放在了一个篮筐里”:

虽然可选择的商家很多,可一旦ClassPass撑不起更大的规模,消费者无法就近寻找到自己心仪的商家、项目进行消费,那么再多点数也只能烂在手里;此外,平台对点数的价值有掌控权,可以随时涨价跌价,消费者几乎没有话语权。

此外,ClassPass的点数模式并不被已经习惯了在各种渠道团券的国内消费者所理解:“我直接花钱买券不比买点数再买课方便?何必多此一举?”

结语

几个大的连锁健身房品牌会时不时和ClassPass联合起来搞活动进行互相导流,但这样的热闹和如今遍地开花的小工作室无关。

Alan表示,如果ClassPass做大,分成政策和入驻费用一定会变化,到时候对于话语权相对较小的工作室来说,是否还要留在这个平台上,肯定要再评估。

在中国针对健身房和消费者的一番“合纵连横”后,ClassPass似乎破圈了,但又没完全破圈——稍微资深一点的健身人士可能会知道ClassPass的大名,也尝试过几节课,但大多数人购课健身仍然只知大众点评、抖音和超级猩猩。

另一边,健身房、教练们也不会主动向消费者介绍自己已入驻ClassPass平台,毕竟,ClassPass并没有为其带来多大的流量和收益。

在本篇文章写完之前,新零售商业评论问了许多有健身习惯的消费者,大多还未曾听过ClassPass的大名,有想要尝试的,却发现离自己最近的健身房在2公里开外。

显然,ClassPass还需努力。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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