娃哈哈盯上90后的娃

宗庆后的童装梦

编者按：本文来自微信公众号 时代财经APP（ID：tf-app），作者：周嘉宝，编辑：黎倩，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意

90后又一次被娃哈哈盯上了。

“真的是那个做AD钙奶的娃哈哈吗？”“是小时候穿不起的娃哈哈吗？”“感觉我们这代人被跟踪了，刚好孩子的年纪能穿。”

近日，许多90后妈妈们在社交平台上发现，记忆中的AD钙奶被印在了一批童装产品上。有人刚想举报侵权，却得知推出这些产品的正是大家所熟悉的国民消费品牌娃哈哈。“娃哈哈推出童装”“娃哈哈童装业务回归”等话题也随之发酵。

据时代财经观察，娃哈哈童装目前已经推出了涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等20余件商品，售价在139元-309元不等。

时代财经还发现，今年起，娃哈哈童装陆续开通微信公众号，入驻兴趣种草平台小红书，在天猫、抖音开设全新品牌旗舰店。而这些店铺与账号的运营资质均指向浙江娃哈哈服饰有限公司，该公司为娃哈哈集团成员。

根据天眼查，娃哈哈品牌创始人宗庆后通过杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司持有浙江娃哈哈服饰公司40%的股份。这也意味着，早年高调宣布进军童装业务却历经惨败的娃哈哈，决定卷土重来。

12月22日，时代财经就娃哈哈童装业务与集团的关系，新童装业务和此前有何不同，以及新童装业务的规划等问题联系了娃哈哈童装品牌部工作人员，但截至发稿，未收到对方回复。

01 宗庆后的童装梦：曾扬言开2000家店

娃哈哈的童装梦始于20年前。

2002年，高速发展中的娃哈哈集团实施多元化战略，创始人宗庆后在接受媒体采访时信誓旦旦，娃哈哈要打造“全国第一童装品牌”，“现在我们在饮料业的地位已经比较稳了，今年要在童装业一炮打响。”

当年5月，娃哈哈与在服装制造业享有盛誉的香港达利集团合作，宣告进军童装业务。据了解，彼时的娃哈哈童装在制造环节实施OEM代工模式，娃哈哈负责输出品牌与渠道推广，采取加盟方式进行线下扩张，达利集团负责设计。

起初，娃哈哈童装业务“号角高抬”，提出要在年内组建2000家加盟专卖店，年度销售额超10亿元。

不过，备受瞩目的童装业务发展并不如意。据媒体报道，不仅香港达利集团很快退出了合资公司，在提出2000家线下店目标仅一年，这一目标数字就在2003年底缩水至1200家。

巧合的是，阿迪达斯、耐克在2001年和2002年，分别将童装系列打入中国市场。中国童装市场竞争环境愈发激烈，跨界的娃哈哈并没有太多优势。据媒体报道，娃哈哈童装产品线不够丰富，OEM模式下产品差异化不明显，零售加盟服务不到位等问题愈发显现。

尽管在2005年宗馥莉接管了童装业务，2007年童装公司又与浙江理工大学合作建立童装教学、设计研发、销售管理为一体的研发中心，但娃哈哈童装业务的发展始终不及预期。

宗庆后曾说：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话。”而消费者没有站在娃哈哈这一边。

历史资料显示，800家门店已是娃哈哈童装规模的巅峰水平，这与宗庆后的2000家门店的目标相去甚远。到2012年，娃哈哈童装的市场销售额也仅2亿元。

可以对比的是，同样是在2002年进军童装的森马，2012年童装营业收入已高达21亿元，该分部业务占公司总营收比重近30%。

到2017年，杭州娃哈哈童装有限公司更名为杭州恒励饮料有限公司，2021年该公司又宣告注销。在外界看来，这也标志着娃哈哈的童装业务折戟。

02 改头换面：登陆罗永浩直播间，但月销仅14件

事实上，娃哈哈并没有放弃童装业务。

与杭州恒励饮料有限公司的注销相隔仅1个月，浙江娃哈哈服饰有限公司就在2021年9月悄然成立。又经历一多年的梳理、酝酿，娃哈哈童装才得以全新的品牌形象在今年底再次回归。

和此前试图大举攻占线下渠道不同，新的娃哈哈童装则选择了从电商渠道入手，实现品牌的“轻装上阵”。

一份商标使用授权书显示，杭州娃哈哈集团有限公司将注册商标授权给浙江娃哈哈服饰有限公司使用。使用范围包括商品设计、生产、销售、包装或容器上；交易文书和广告宣传，甚至经营所需的第三方提供的设计、生产、销售。

图片来源： 截自娃哈哈童装抖音旗舰店

鞋服行业独立分析师程伟雄对时代财经分析，新业务的开展相当于娃哈哈对童装业务的再次试水，“不过，从股权结构来看，娃哈哈并没有绝对控股，新业务更偏向与他人合作。”

程伟雄认为，杭州的电商业务蓬勃发展，加上浙江童装制造供应链成熟，给娃哈哈重新在线上布局童装业务提供了资源。如果营销推广得当，娃哈哈童装有机会在这个市场分一杯羹。

但他同时表示，这是以牺牲品牌价值为代价的，“童装市场已经是一片红海，娃哈哈童装此时杀入线上渠道，只能靠低价换取规模和盈利，但是如果要真正沉淀做好品牌，娃哈哈仍然缺乏有差异化的核心竞争力，要想蹚出一条路，就很难了。”

值得关注的是，回归后的娃哈哈童装不仅大打情怀与国潮牌，在电商平台也全面铺开。

娃哈哈童装旗舰店抖音账号显示，自12月4日起，该账号就发布了多达63条短视频，还蹭上了“00后整顿职场”的话题。不仅如此，娃哈哈一款亲子连帽卫衣在12月20日还登陆了罗永浩的淘宝直播间。

不过，现实仍然骨感。据时代财经观察，截至发稿，抖音娃哈哈童装旗舰店商品总销售仅54件，销量最高的一款衣服仅卖出15件。在天猫旗舰店中，即使主推商品登上了罗永浩直播间，该商品当月也仅显示卖出14件。

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