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罗振宇上市梦碎,不会再有“知识付费第一股”了

34资源网2周前 (08-04)谈天说地54
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短视频平台能否接好知识付费下一棒?

编者按:本文来自微信公众号“文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:张远,编辑:美圻,创业邦经授权发布。

短视频平台能否接好知识付费下一棒?

在排队近两年时间,更新了7次招股书,三次被中止审核之后,思维造物的IPO终于撤单,一波N折的“知识付费第一股”之路戛然而止。思维造物冲击创业板IPO失败并不令人感到意外,因为知识付费的风口早已时过境迁。

无论是这届年轻人对于知识学习的态度,抑或是短视频时代知识生态的变迁,都在让知识付费的内涵不同以往。此次思维造物上市折戟,或许意味着永远都不再会有所谓的“知识付费第一股”。

思维造物之所以撤回IPO申请,也是因为自身已经褪去了一开始的互联网色彩,蜕变为一家教育服务企业。虽然罗振宇在内部信中表示现金流稳健、弹药充足,但从一再被中止IPO审核就能看出,思维造物的成长性、创新性已经无法满族创业板的要求。不仅如此,另外几家知识付费明星公司也都撞上了各自的生长边界。

如今,知识服务的主场已经从知识付费平台,转移到了短视频平台的知识区。只不过,从哔哩哔哩课堂的波澜不惊到UP视频付费的轩然大波可以看出,短视频平台能否接好知识付费下一棒仍然存疑。

01 曾经的知识付费明星,为何会褪尽光环

“在大家的努力下,公司2021年的净利润达到了历史新高的1.24亿元。”在给全体员工的内部信中,罗振宇对于上市受挫的影响轻描淡写。然而,利润新高并不能掩盖思维造物遭遇的流量瓶颈——相比2018年,2020年平均日活用户数和付费用户数分别下降26.53%、30.55%。这些冷冰冰的数字无疑都在说明一个事实:曾经的知识付费新星如今已经增长乏力。

究其原因,罗振宇IP效应的“光芒暗淡”当然不容忽视。从成立得到App开始,罗振宇就在努力淡化个人色彩,但思维造物从未能摆脱与个人IP的深度绑定,也没有像新东方一样,让一个个明星讲师成为自带流量的门面担当。

得到App的流量增长,仍然要靠罗振宇混迹《奇葩说》等综艺节目,然而,综艺节目的受众与知识付费用户重合度毕竟有限。相比之下,樊登读书却丝毫不避讳对于个人IP的重度依赖。当然,思维造物不想也不能走樊登读书的“下沉路线”,只能走“一超+多强”的专业讲师团路线。

思维造物增长乏力的根本原因,还是因为当年罗振宇等人掀起的“互联网知识浪潮”,已经无法打动今天高喊“躺平”的年轻人。2013年罗振宇在“罗辑思维”节目中,曾经提出过一个概念——U盘化生存,可以总结为十六个字“自带信息,不装系统,随时插拔,自由协作。”在共享经济与互联网创业热潮中,“U盘化生存”被当时的年轻人奉为圭臬。

正是“海阔凭鱼跃”的新经济风口,催生出了对于认知升级的强劲需求,不仅仅是因为罗胖等人的贩卖焦虑,而是年轻人相信需要如“U盘化生存”这样的新理念来武装,需要在知识社群中广结同类。

然而,没想到数年之后,年轻人却纷纷考公考编拥抱组织,迫不及待地走向了“U盘化生存”的反面,不再有罗振宇所鼓吹的“要跟世界争夺议程定义权”的乐观精神。得到App也不再是年轻人的“精神加油站”,而成了“一所终身学习的学校”。

褪去了梦幻般的革命色彩,进入了中规中矩的成人教育行业,不再能够享受互联网企业的超高“市梦率”。2021年年报数据显示,思维造物2021年营收达到8.4亿元,净利润1.2亿元,14%的利润率无法与互联网公司相提并论。

02 知识付费的“风力”只够吹得起“四大天王”

“知识付费第一股”的难产,也说明这一风口的“风力”始终有限,只能吹得起“四大天王”这样的个人IP,而很难制造一家乃至数家上市企业,更无法催生出一个全新的行业。

反观“四大天王”中的另外几位,吴晓波的巴九灵借壳上市失败,至今还在独立上市路上苦苦挣扎;李善友的“混沌大学”更名“混沌学园”,逐渐淡出公众视野;樊登因“年赚10亿”备受关注,却因为运营模式而饱受诟病。

如果我们把思维造物和樊登读书放在一起对比,就能够看出“知识付费”两种模式分别的边界。从更新的招股书中就能看出,“得到模式”的天花板已经清晰可见,很难再向上突破。这也是独立平台的难题所在。

相比之下,樊登读书则并不局限于自家阵地,而是去抖音等新流量平台“狂薅粉丝”(以至于被称为“抖音之毒”)。通过短视频高频曝光与会员加盟模式相结合,樊登将个人IP的影响力边界和变现效率,扩展到了极限。

然而,这种类宗教、传销的运营模式自有其组织边界所在,也受到平台流量调控的限制。因利益聚沙成塔的近亿粉丝,也可能因为外界舆论的逆转、IP个人的问题而土崩瓦解。因此,我们可以看到,樊登读书很明智地选择了“闷声发大财”,而并未如思维造物、巴九灵一样一再谋求上市。

“知识付费行业,非罗辑思维、樊登那样贩卖大众认知焦虑,利用公知的讲解进行基础知识普惠,而应当是以职业发展、企业服务需求为出发点,贴近企业工作实际需要,系统化地传达专业领域的信息知识。”一位业内人士向文娱价值官表达了对于知识付费行业的期许。实际上,这正是目前思维造物转型的业务方向——从toC转向toB。

2021年,思维造物推出“得到训练营”,服务于职场用户学习职场通用软技能的需求。截止当年12月31日,“得到训练营”服务的学员已超过14万人,成为多家企业集中采购的培训课程。然而,这其实已经和“知识付费”没什么关系了,而是进入了早已成熟的企业培训市场。可以想像,未来思维造物或许会与混沌学园一样逐渐淡出公共视野。

03 短视频平台能否接好知识付费下一棒?

上一波知识付费浪潮的渐行渐远,并不代表知识需求的消失。只不过大多数年轻人不再将知识视为治愈“精神内耗”的灵丹妙药,也不指望通过“U盘式生存”“电梯模式”等概念找到人生进击的钥匙。

“认知升级”幻想的破灭,导向的是知识实用主义和兴趣主义,一方面是考证考编锻炼各种职业技能,一方面则是放下包袱轻松了解异闻新知。当代年轻人学习的阵地也转移到B站、抖音等视频平台上,“知识区”成为抖音、快手、B站力推的流量新贵。然而,这并不意味着短视频平台可以从“四大天王”手中顺利接过知识付费的接力棒。

6月份,B站低调试运行UP主视频收费模式,却引来了站内外一片哗然,激起了“是为爱发电还是割韭菜”的大讨论。然而,在这场争论之中却几乎无人提及B站已经上线两年多的哔哩哔哩课堂。

作为B站知识付费的一块实验田,“哔哩哔哩课堂”请来了罗翔、戴建业、戴锦华等学者教授,“办公三件套”的金牌讲师们,以及《高等数学》《财务会计》等各学科名师,为用户奉上了一门门知识付费课程。如今,哔哩哔哩课堂已经覆盖知识科普、语言学习、考研考证、视频制作、IT培训、职场提升、兴趣生活等多个领域。

然而,B站从未在财报中单独披露知识付费的收入,B站也并未尝试单门课程付费之外的其他模式。从试水UP主视频付费来看,专业知识付费并不足以缓解B站的商业化焦虑。从用户对于UP主视频收费的过激反应来看,哔哩哔哩课堂也并未让知识付费的理念深入人心。

摆在UP主视频知识付费面前的障碍,不仅仅有割韭菜的争议,更面临素材版权、制作水准、品质把控、原创性审核等方面的挑战,从成本收益的角度来看,B站应该更倾向于哔哩哔哩课堂这种开放合作模式,而不是亲自做这些知识UP主的MCN。对于中小UP主而言,知识付费的收益与风险也不成正比,“努力恰饭“可能是更理性的选择。

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示,泛知识内容播放量占平台总播放量的20%,同比增长74%,这也让抖音诞生了许多通过知识付费课程,实现百万、千万收入的达人。快手同样不遑多让,《2022快手泛知识内容生态报告》显示,2021年快手泛知识内容播放量同比增长58.11%。

然而,在跟风效应推动之下,当“培训大师们”纷纷进驻,短视频平台的知识付费很快滑入“割韭菜”的危险漩涡之中,“教人赚钱“的课程成了刷屏的主流,以至于平台纷纷开始全面整顿,比如上架商品中限制“副业”“创业”“赚钱”等关键词。不仅如此,短视频平台也不会对于从私域“薅羊毛”的行为置之不理。对于平台而言,在内容生态、用户权益所受到的威胁面前,知识付费的收入可能就要退居其次了。

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