蜜雪冰城“再下一城”

在东南亚也要一路甜蜜蜜？

2020年，中国互联网进入下半场，主要赛道被头号玩家攻下，许多产业除了细分玩法也稍显拥挤。“出海”成为了近年来国内不少企业的关键词，吸引创投者将目光落在了东南亚上。

近几年东南亚凭借快速的经济发展，在电商、企业服务、跨境教育等领域涌现出不少优秀创企，成为了不少企业出海的热门“宝地”。

餐饮品牌“组团”出海，奶茶品牌堪称“先锋”。

快乐柠檬、CoCo、鹿角巷等品牌此前一直在海外攻城略地；喜茶和奈雪2018年率先打入新加坡市场，三年过去，喜茶在新加坡开设了4家门店，奈雪在新加坡和日本的门店以关闭告终；同年以低价策略打出差异化的蜜雪冰城，将出海的第一站定在更“下沉”的越南，目前拥有200+门店。

据晚点 LatePost消息，蜜雪冰城2 月 26 日已经正式进入了新加坡和马来西亚两个东南亚国家，开设了当地的第一家门店。

在国内茶饮市场竞争白热化的大环境中，一边是蒙眼扩张，一边是筹划出海，蜜雪冰城如何从东南亚竞争激烈的奶茶市场中突出重围？

蜜雪冰城的扩张之路

蜜雪冰城 1997 年成立于河南省郑州市，创始人是张红超和张红甫两兄弟。2007年，蜜雪冰城开启了品牌加盟模式。到 2020年6月，蜜雪冰城成为了国内第一家加盟门店数量超过 1 万家的茶饮品牌。

根据第三方机构极海品牌监测平台的统计，在其监测到的全国 50 家品牌里，超过1000家店面的茶饮品牌只有十家，而其他九个品牌店面数量总和不过3.8万家，不到蜜雪冰城的两倍。

蜜雪冰城在立足于国内的市场渗透外，野心也指向海外市场。怀揣着“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味”战略布局。2018年开启了全球化第一步，蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌落户越南河内。数据显示，9月5日蜜雪冰城越南首店开业当日，营业额高达人民币9681元。

虽然与国内的速度相比，蜜雪冰城在海外市场的速度平缓了许多，但有意全球扩张的蜜雪冰城在越南拥有近200家门店。

此外，2021年7月26日，大咖国际企业管理有限公司成立，注册资本1亿人民币，是由蜜雪冰城股份有限公司全资控股。当时有业内人士分析表示，此举是蜜雪冰城借助海南自贸港优势，辐射海外市场。

但蜜雪冰城的出海之路其实并不好走，虽有奶茶文化的大环境加持，但在蜜雪冰城进入东南亚市场之前，本土的奶茶市场就已经是群雄逐鹿了。

东南亚知名的奶茶品牌主要包括来自中国台湾的KOI、贡茶、老虎堂、吃茶三千等，还有创立于2017年的新加坡本土奶茶品牌LiHO。这些品牌在东南亚各地有多个连锁店铺，保持着极高的市场占有率。

群雄逐鹿的东南亚奶茶市场市场形势如此，蜜雪冰城也并不是“第一个吃螃蟹的人”。早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店。开业首日就创下了首单销售100杯的纪录；12月，“奈雪的茶”在新加坡开店；2019年5月，来自中国台湾的“鹿角巷”在樟宜机场开设概念店。

无论是国内奶茶头部品牌开辟海外疆土，还是一些品牌不断布局和包围国外市场，都加剧了海外市场的升温，也为奶茶市场带来了新的机遇。

赛道内卷下的新机遇

在消费者对奶茶的追捧与喜爱不断增长的情况下，奶茶品牌成为流量的代言，从街边小店摇身一变成为购物中心炙手可热的争夺对象，有时一个商场甚至能开6到10家奶茶店。

随着“新式茶饮”的概念在国内消费者心中扎根，竞争也在不断加剧，一条街十几家奶茶店的现象比比皆是，加上山寨跟风不断，产品同质化，国内市场近乎饱和，很难有新的品牌突围而出。

一方面是国内茶饮的市场格局逐渐稳定，另一方面是茶饮品牌自身的战略布局，一些茶饮品牌开始走向海外。

除国内市场外，亚太地区仍是奶茶最大的消费市场，在长居东南亚的快消品从业人士看来，对于有意出海的消费品牌而言，东南亚无异于众品牌向海外扩张的最佳跳板。

东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因，以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生；此外，东南亚地处热带、亚热带，一年四季气候炎热，茶饮不会受到季节性影响。

地处热带所带来的饮食习惯和消费季节属性，让奶茶品类在这里有着相当不错的消费基础。以越南为例，一杯咖啡的价格大约是1万越南盾到5万越南盾。一杯奶茶最贵可以卖到3万越南盾，折合人民币大约10元。在价位上，奶茶几乎与咖啡持平。

在业内人士看来，未来3-5年是中国品牌出海的历史性时间窗口。进入2022年，中国大规模品牌出海的良好局面已初步形成。接下来，奶茶品牌出海已是朝气蓬勃的必然趋势。

对出海的奶茶品牌而言，最明显的问题之一，不是市场的扩张难度，而是在迎合消费者不同的偏好之余，是否能拥有差异化的创新产品和风格，这也直接影响了奶茶品牌的出海竞争力。

对此，各大品牌进行了一系列本土化改造。

· 在越南和其他东南亚市场卖奶茶的蜜雪冰城，门口不仅有热闹音乐，还有浮夸的灯饰，基于当地嗜糖的习惯，还推出了加糖选项。

· 喜茶选择和当地KOL合作，开展线上活动和粉丝互动，针对新加坡人喜欢吃榴莲的特点，推出“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋及极具当地特色带有酒精口味的饮品。

如今各奶茶品牌在产品上不断探索创新，已经让市场看到了奶茶品牌的生命力和想象力。

但随着越来越多的奶茶品牌出海，市场对品牌受众的理解程度，对产品的打磨程度，对环境的适应程度，都提出了更高的要求。

对于蜜雪冰城而言，构建高品牌价值依然是其需要率先解决的问题，在面临众多奶茶品牌时，如何给用户一个依旧会选择蜜雪冰城的理由至关重要。毕竟，在奶茶品牌多到足够稀释用户注意力的海外市场，高品牌价值就代表着高品质、信任和未来更多消费需求落地的可能性。

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