重新认识星巴克

一台毫无感情的赚钱机器

编者按：本文来自微信公众号斑马消费（ID：banmaxiaofei），作者：陈晓京，创业邦经授权发布

星巴克，变了。

以前，星巴克是很多中国企业的参照物，瑞幸咖啡被称为“中国版的星巴克”，海伦司小酒馆则被称为“夜间星巴克”。它的很多管理模式和经验，被各种类型的企业学习和模仿；它是世界上最大的现磨咖啡零售企业，在中国市场同样保持相当的领先地位；特别是近年，全球市场不稳定，但星巴克中国仍然保持着强劲的增长。

曾经，星巴克有引以为傲的用户体验优先的倒金字塔结构，如今，它变成了一台毫无感情的赚钱机器；餐饮管理楷模，也被爆出食品安全危机，过期食材继续用、商品保质期随意改；一二线城市咖啡市场饱和，下沉市场更适合瑞幸以及肯德基和麦当劳，现磨咖啡老大的增长空间变得非常狭窄。

以星巴克为首的欧美系咖啡馆，在中国市场属于第二代。以瑞幸咖啡为首的第四代新零售咖啡馆和以Manner为代表的第五代精品咖啡馆都已摩拳擦掌，准备大干一场。就目前的情况来看，星巴克未来最大的竞争对手，大概率出现在中国市场。

01星巴克的中国往事

很长一段时间，大家说去咖啡馆，默认的是星巴克；当你在地图APP中搜索咖啡，跳转的结果也大概率是星巴克。

当8090这一代人进入社会，咖啡馆文化悄然兴起，星巴克好像已经开在那里很久了，等待这一批消费习惯发生了质变的年轻人。

其实，星巴克品牌创立仅仅50年，进入中国市场不过也就是20年前的事情。

荷兰咖啡商毕特移居美国后，于1966年在加州伯克利开店引进优质的阿拉比卡咖啡和重度烘培技术。三位咖啡爱好者向毕特拜师学艺，1971年在西雅图派克市场开设了第一家区域性的咖啡豆门店，星巴克成立。

给星巴克供应咖啡研磨机的霍华德·舒尔茨加入后，受意大利咖啡馆的启发，想在美国市场开设精品咖啡馆。他的这一想法没有得到星巴克几位创始人的重视，他便辞职创立了“天天咖啡馆”。

后来，霍华德·舒尔茨筹资收购了星巴克，与天天咖啡馆结合，形成了如今世界排名第一的现磨咖啡零售品牌。

创立之初，星巴克便设立了自己的地产团队，专门研究门店选址。优秀的业务拓展能力+强调单店效益最大化，帮助星巴克声名鹊起。

1992年，星巴克在纳斯达克上市，募集巨额资金，发起全国化扩张。几年之后，升级为全球性扩张，1998年进入英国、马来西亚、新西兰和泰国，1999年进入中国市场。

当时，中国商业市场方兴未艾，以上岛咖啡为首的台系咖啡馆已经早两年进入；没几年，以星巴克和COSTA为主的欧美系咖啡馆后来居上，成为主流，并成功守擂，击退了以漫咖啡、ZOO COFFEE为首的韩系第三代咖啡馆。

目前，星巴克稳稳坐在了中国现磨咖啡老大的位置上，将行业老二瑞幸咖啡远远甩开。

星巴克笑到最后，主要依靠的是：优秀的选址能力，强大的门店议价能力（相对其他咖啡馆能省下15%的租金成本），以及全球现磨咖啡老大花50年时间构造的供应链体系。

02与瑞幸相爱相杀

进入中国市场10年后，星巴克迎来了自己的瓶颈期。数据显示，其中国区的单店月营收从2010年的55万元下滑到2017年的40万元。

也是从那一年开始，星巴克中国开足马力，进入高速发展期。当年，公司收回特许经营权，实现中国市场全直营。

更重要的是，2017年，中国现磨咖啡行业最大的变数，瑞幸咖啡横空出世。

瑞幸咖啡成立之初，将星巴克作为对标，拉踩、蹭流量的事没少干。

瑞幸应该感谢星巴克，毕竟后者培养了中国最早一批的商业化现磨咖啡用户，把咖啡馆文化以及先进的线下零售管理经验带到中国市场。

星巴克也应该感谢瑞幸。

正是瑞幸咖啡的烧钱模式，疯狂拉新，硬生生将很多小白培养成稳定的咖啡用户。

同时，瑞幸激活了市场，让大家猛然发现，咖啡馆居然是整个餐饮市场坪效最高的品类之一。在以瑞幸咖啡、Nowwa Coffee等为主的第四代新零售咖啡馆之后，以Manner、M Stand等品牌为代表的第五代精品咖啡馆，先后进入市场并拿到巨额融资。现在，连中国邮政都在开咖啡馆了。

水大鱼大，星巴克也成为中国咖啡市场急速扩容的受益者之一。

从数据上来看，星巴克的门店数从2017年的2936家增长到2021年的5360家，平均每年净增门店606家，比以往的任何一个时段都高。同时，单店月营收也逐渐反弹，2020年前后已恢复到45万元左右。

另外，在瑞幸咖啡的倒逼下，星巴克近年门店创新频频，咖快、臻选店的推出，也进一步丰富了公司的服务品质。

虽然瑞幸咖啡一直把星巴克说成自己的竞争对手，但是，他们商业模式不同、所处价格带不同、核心受众不同，对立性并不强。

星巴克主推第三空间、城市客厅概念，价格30-40元，针对的是商务人群；瑞幸主要面向年轻用户，大部分门店较小，主要靠外卖和用户自提。

真正与瑞幸存在直接竞争的，其实是Manner等互联网咖啡，肯德基、麦当劳的咖啡，甚至是喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等。

03谁能挑战星巴克？

发展速度加快，行业竞争激烈，内卷之下，问题便多了起来。

2021年底，星巴克曝出食品安全危机。有记者卧底发现，无锡的两家星巴克门店，咖啡食材过期继续卖、保质期随意改、报废糕点再上架。

前几天，重庆一星巴克门店赶走在门口吃盒饭的民警并投诉，理由是“会影响星巴克的品牌形象”。

“星巴克民警事件”被全网声讨、冲上热搜后没几天，2月16日，公司又宣布涨价，对中国内地门店部分饮品和食品的价格上调1-2元。

顶着舆情依然宣布涨价，更是加剧了民众对星巴克傲慢的认知。

其实，瑞幸大张旗鼓折腾这几年，咖啡行业的成本构成变得透明化。一杯咖啡成本十块多点儿，星巴克卖到30-40元，本来就相当赚钱了，公司净资产收益率长期稳定在30%以上。

为什么还要涨价？为了完成总部给中国区定下的业绩目标。近期，星巴克整体业绩不及预期，但中国市场逆势增长。公司提出，从2023财年开始，中国地区的同店销售额增速要保持在2%-4%。

单一门店辐射的范围和人群有限，即便咖啡渗透率得以提升，也很难保证同店销售额的持续增长——除非是不断涨价。

星巴克已经成为一台毫无感情的赚钱机器，中国市场正是其接下来的重点收割地。

在商言商，价格由市场来决定，无可厚非。但是，在用户的消费选择中，一杯瑞幸和一杯星巴克的价差，由口味、品牌、门店等因素构成，存在即平衡。

一旦涨价打破了那个平衡，用户用脚投票，最终伤害的还是星巴克本身。

星巴克的深耕，瑞幸的助攻，让中国这个传统饮茶国一二线城市的咖啡渗透率达到67%，与冲泡茶相当，实现了咖啡馆的基本饱和，相当难能可贵。

在此背景下，星巴克依然提出了到2022财年末，进驻230个城市开设6000家门店。

要想实现这个目标，并在中国市场继续生长，渠道下沉必不可少。到下沉市场争夺蓝海，比在一二线城市红海里挣扎，看似更加容易。

不过，星巴克有没有想清楚，准备如何把40元一杯的神水，卖给三四五线城市普遍月收入只有三四千的人？

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