在线音乐@2022：谁将成为最后赢家？

回顾2021年，在线音乐市场并不太平，音乐市场格局正在悄然发生变化。

编者按：本文系创业邦专栏作者潮汐商业评论原创作品，创业邦经授权发布。

回顾2021年，在线音乐市场并不太平。

音乐市场格局正在悄然发生变化。

2021年年初时，虾米音乐关停服务，众多音乐迷为其哀叹惋惜；年尾，网易云音乐终于争了一口气，排除万难上市，似乎成为了“最大赢家”。

网易云音乐凭借特有的社区文化成功破局，2021年12月2日以“云敲锣”方式在香港联交所主板挂牌上市，成为了“全球音乐社区第一股”。

但长期来看，网易云音乐想要维持住现有位置并不容易，除了自身的财务状况堪忧之外，一些新的变化也在困扰着音乐行业。抖音神曲兴起、小众音乐平台卷土重来、新玩家不断入局，网易云音乐该如何保持发展势头呢？

01 争霸告终？网易云赢了？

谁也没想到，2021年是虾米音乐的末年，是网易云音乐的牛年，更是短视频音乐的元年。

2021年2月5日，虾米音乐正式关停，因为在版权竞争上的落后，这个曾经被比作“白月光”的在线音乐网站走向了末路。

而网易云上市打破行业格局。成立于2013年的网易云音乐选择了一条差异化竞争的方向。凭借着个性化音乐推荐、独特的社区体验，吸引了大量用户。

可以说，高互动、年轻化的内容社区是网易云音乐的标志特色。

根据最新财报显示，2021年前三季度，网易云音乐总营收51亿元，同比增长52%；毛利率转正为0.4%；月活用户达到1.84亿；在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93%；在线音乐付费率达14.9%。

虽然营收和月活不如腾讯音乐，但网易云音乐在日活用户平均使用每日时长和付费率方面位列行业第一，表明网易云具有较强的用户粘性与社区运营方面的竞争优势。

根据财报显示，网易云音乐日活用户平均使用每日时长76.9分钟，网易云的付费率为14.2%（仅看在线音乐服务），行业相对领先。

截至2021年6月30日，网易云音乐入驻独立音乐人数量超30万，位居行业第一。

数据看似不错，但很显然，网易云音乐不能笑得太早，传统的在线音乐市场正在发生改变。

一方面，短视频的兴起让音乐拓宽了触达听众的渠道，抖音神曲迅速发展，短视频平台成为在线音乐巨头新的强悍对手；另一方面，解除了独家版权之后，一些小众平台卷土重来，库克音乐风光赴美上市，虾米音乐摇身一变成为“虾米音乐娱乐”。

与此同时，新入局者不断，字节跳动、科大讯飞等互联网“新贵”，也在音乐市场上寻找增量。

02 亏损是网易云逃不开的魔咒

作为一款数字音乐平台，网易云音乐虽然取得了阶段性胜利，但依然面临着亏损魔咒，商业模式未能跑通，估值虚高等问题。

除了社区气质的“独立”之外，网易云尚未形成财务层面的“独立”。目前，在线音乐平台大多都处于亏损阶段，即便是网易云也不例外。

2021年上半年，网易云音乐调整后净亏损为5亿元，即便比同期亏损的8亿元有所收窄，但情况依旧不容小窥。过去三年，网易云音乐累计亏损额达70亿人民币。

亏损主要原因是商业模式还未跑通，而版权成本又太高导致。目前网易云的收入主要来源是在线音乐板块、社交娱乐及其他板块以及其他。

根据2021年前三季度财报显示，报告期内，网易云营收51亿元，其中在线音乐板块收入从2020年同期18.5亿元增至24.4亿元，社交娱乐及其他板块收入从去年同期的15.2亿元增至26.7亿元，在线音乐服务收入占比47.7%，社交娱乐服务和其他收入占比52.3%。

网易云的营收能力不强，仅仅是腾讯音乐的三分之一，但估值却远高于腾讯音乐，这使得网易云音乐的股价不被看好，屡屡有“叫衰”的声音传出。

不过，版权费用却在与日俱增，根据业内人士透露，国内音乐版权早已是国外版权的二至三倍。

与此同时，短视频音乐却在野蛮生长，大有“后来者居上”之意。借着短视频“流量黑洞”的优势，短视频音乐迅速风靡市场，在网易云音乐的2020年度音乐榜单上，抖音神曲占据了半壁江山。

年度新上架热度最高单曲TOP10，如井胧的《丢了你》、一支榴莲的《海底》等，播放量都超过了10亿。

这也驱使着短视频巨头加快在音乐市场上的布局。2021年4月，字节跳动宣布成立音乐事业部，正式进军流媒体音乐领域。2021年12月，字节内部测试其国内首款音乐App “汽水音乐”，而快手也上线了原创音乐社区“小森唱”APP。

而互联网巨头，如科大讯飞也入场搅局。2021年9月26日，科大讯飞在北京举办了主题为“音AI而声”的讯飞音乐厂牌发布会，除了展示自身在音乐及各领域的技术落地运用外，还发起了一系列音乐内容招募、音乐人扶持计划，丝毫不掩饰自己进军音乐领域的野心。

在“后版权时代”，小众音乐网站卷土重来的可能性很大，豆瓣音乐、墨灵音乐、库客音乐都可能会成为下一个“虾米音乐”。网易云音乐的部分轻度用户很容易被其他泛娱乐平台分流。

03 网易云该如何维持“高竞争力”？

目前，在线音乐已经进入存量竞争阶段。根据国家互联网信息中心数据显示，用户在线音乐APP下载量不足四千万次。这也意味着，早期野蛮生长的阶段已经结束，在线音乐市场将进入精细化运营阶段。

想要维持高竞争力，网易云音乐首先得提高版权占有量。

近期，网易云音乐与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团达成了版权合作，谢霆锋、容祖儿、Twins、新裤子、痛仰、五条人等艺人及乐队的歌曲重新上架了网易云音乐。

独家授权固然是一种垄断行为，但打破垄断也意味着更大的采购支出，网易云不应该大包大揽，一视同仁的回收，而应分阶段、有选择地买入。

其次是丰富多元的音乐内容。网易云亟需完成自己的音乐生态建设，发挥各个音乐APP之间的协同效应。

除此之外，网易云音乐还应当挖掘及扶持原创音乐人，提升社区活跃度及粘性，拓宽变现渠道，创新并提高技术能力，才能在下一场竞争中不掉队。

据中商产业研究院的数据显示，中国在线音乐服务的市场规模，由2017年的42亿元增加至2020年的人民币128亿元，预期2022年将达242亿元，音乐市场规模依然可观。

通过挖掘用户对音乐和社交的“刚需”， 网易云音乐已然成功敲响了上市之钟，但能否持续处于竞争高位，还需要市场的检验。

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