当前位置:首页 > 谈天说地 > 正文内容

“中国欧莱雅”迎来命运大考

34资源网2022年02月08日 11:33264

学会赚慢钱

编者按:本文来自微信公众号巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:荆玉,创业邦经授权发布

很难想象,中国互联网美妆第一品牌——完美日记会在如此短的时间内经历资本市场的大起大落。

回顾2020年11月上市首日,完美日记母公司逸仙电商股价大涨75.24%,市值高达122.45亿美元,风头一时无俩。作为国内第一家上市的美妆品牌公司,逸仙电商试图通过基础设施与孵化能力打造一个多品牌的美妆集团,颇有颠覆行业的气势。

作为逸仙电商的第二大股东,高瓴资本的张磊曾鼓励创始人黄锦峰,“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。逸仙电商也被市场寄望成为“中国欧莱雅”。

但在2021年2月股价攀升至25.47美元/股的高点之后,逸仙电商的股价开启了一路狂跌模式。截至美东时间2022年2月4日休市,逸仙电商的股价仅剩1.55美元/股,较最高点跌去了90%还多。市值也仅剩9.79亿美元。

逸仙电商股价表现(自上市至今)

众所周知,美国资本市场向来对于新经济业态、新商业模式有着更多的耐心和包容,愿意接受短期的亏损而谋求更高的回报。因而其对逸仙电商投下的罕见“看空票”更具有特殊意义。

对于新国货品牌,对于“中国欧莱雅”的故事,资本的态度为何发生变化?

完美日记靠烧钱换增长的模式已经遇到了瓶颈——花钱买流量的做法边际回报在下降,完美日记却出于对营收增长的渴求无法摆脱,仍然需要进行投入。

另一边,品牌的建设则是一个相当长期的过程。在品牌势能不足的情况下,无论是用户复购还是高端化,短时间内都难有起色。在此背景下,资本选择用脚投票,暂时逃离。

资本市场的“冷遇”不仅针对完美日记,也同时为众多国货美妆品牌们敲响了警钟。明明是一个坐拥全国消费能力最强群体的万亿级大市场,为何遭遇如此困境?行业的星星之火究竟在哪儿,何时可以重回燎原之势?

01 不能停止的负循环

在发展达到一定阶段后,完美日记这种烧钱换增长的模式逐渐遇到了瓶颈。

复盘完美日记的崛起,离不开其强大的营销能力。

根据招股书,完美日记在所有主要社交平台上大规模使用KOL(意见领袖),与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的关注者。深度合作的KOL资源被视为其核心竞争力之一。

基于流量投放,完美日记形成了一套被称为“1990”的KOL投放原则——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。

这种营销模式带动了完美日记规模的快速爆发,其营业收入从2018年的6亿元人民币扩张至2020年的52亿元人民币。“完美日记”品牌诞生不过3年时间,其母公司逸仙电商迅速在美股上市,创下了惊人的速度。

当然,惊人的速度对应的投入也是惊人的。2018年至2020年,逸仙电商在销售及营销上的花费分别是3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元,最高比例已占到总营收的65.2%。

但在发展达到一定阶段后,完美日记这种烧钱换增长的模式逐渐遇到瓶颈。

在完美日记成功的激励之下,其流量打法逐渐被同行所模仿。花西子、Colorkey、HFP等新玩家都开始与KOL密切合作,它们都想实现如黄锦峰所说的“让品牌成长速度更快一些”。

这导致流量成本越来越高,反过来又会侵蚀掉品牌的利润。流行市场研究平台PARKLU的信息显示,2018至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%,而在美妆等细分领域的涨幅又高于平均水平。

即使是逸仙电商,在当今的流量成本之下,也很难再复制出一个完美日记。

时尚消费品品牌孵化平台OIB.CHINA吴志刚曾在一次分享中说道,如果关注一个品牌从0到1,你会发现基本上所有的品牌都赌对了一个渠道。而完美日记实现从0到1的过程,借助的就是小红书的早期流量便宜的红利。

如今小红书创立已有10年时间,早期红利已经基本消失,流量越来越贵。相应的,品牌投放的回报率也会随之下降。36氪的报道显示,在2017年到2018年完美日记于小红书平台的KOL投放ROI(投资回报)值达到最高,之后逐渐走低。

但即便如此,迫于增长压力的逸仙电商仍然不能停止KOL投放。

艾媒咨询CEO张毅在接受媒体采访时表示,假设完美日记第一季度不做营销,那么第二季度的收入大概会是第一季度减少至少25%;如果第二季度继续不做营销,第三季度的收入就会砍掉50%以上,“大概会以平方的n次方加速收入的减少。”

这就使得完美日记陷入到一个怪圈:如果减少营销投放,收入很可能会下降,如果不减少投放,则高昂的流量成本会造成亏损,甚至可能陷入越烧钱越亏的负循环中。

02 DTC模式,尚未跑通

逸仙电商的DTC模式并未形成高效的营销和产品创新闭环。

回顾逸仙电商上市时的高光,很难把它与当下“越投放越亏损”的窘境结合到一起。

彼时,逸仙电商“引以为豪”的是一种数字驱动型的DTC(Directto Customer)的商业模式。通过KOL的社交营销,完美日记可以在线上直接触达消费者个体,并能够及时地收集品牌目标受众的行为与偏好(即将公域流量转化为私域流量),从而形成一个高效的营销和产品创新闭环。

利用在原有品牌上锻造出来的基础设施与孵化能力,逸仙电商理论上就可以打造一个多品类的美妆集团,而资本市场也一度愿意为这个愿景买单。

但随后逸仙电商交出的成绩单却让投资者大跌眼镜——DTC模式理论上可以让完美日记更懂消费者喜好,推出更受欢迎、复购率更高的产品,但实际的复购率却不尽人意。

根据海豚社的数据,逸仙电商2019年Q2、2020年Q2的复购率分别为38.9%和41.5%,且2021年Q2的复购率也维持在40%左右的水平,波动不大。

海豚社在花了3个月研究了100个完美日记的社群后指出:逸仙电商的私域社群并没有将重点放在经营灯塔用户和收集需求、改进产品上,而是将其作为了一个出货渠道,甚至是尾货处理平台。

也就是说,这套DTC模式并未形成高效的营销和产品创新闭环,或者说仍然在建设当中。逸仙电商的增长还是要依赖不断地烧钱推广,且不得不面对投入回报下降的结果。

2021年前三季度,逸仙电商的销售及市场营销费用支出高达29.27亿元,同比增长了43.9%,但营收仅同比增长了31.8%。尤其是第三季度,其营收仅同比增长了6%。

对于一个“新物种”来说,资本可以不要求盈利,但一定是要成长性的。仅个位数的收入增长速度,无论如何也无法让投资者满意。

此外,2021年双十一,完美日记国内彩妆品牌榜首的位置也已经让给了对手花西子。根据解数咨询数据,2020年完美日记双11的销售额达到了6.02亿元,2021年仅为2.91亿元。

03“星星之火”

外资品牌过去多年间建立的品牌和研发上的壁垒和优势,短时间内很难撼动。

近几年,国货正在各个领域全面爆发。

随着中国的人均GDP超过1万美元,随着民族自豪感和文化自信不断提升,国人对国货的关注度越来越高,资本市场也在支持着一个又一个的国货品牌讲述“国产替代”的故事。

不过至少在美妆领域,国货品牌必须面对的事实是,外资品牌过去多年间建立的品牌和研发上的壁垒和优势,短时间内很难撼动。黄锦峰自己也认可“别人花了几十年做起来的东西不是国货品牌一朝一夕可以拼赢的。”

完美日记遭遇的难题,也是国货美妆品牌们共同的困局。即在营销模式之外,国货品牌必须找到第二张、第三张王牌。

有分析认为,“大牌平替”的定位就是阻止国货品牌向上发展的枷锁。

以“大牌低价平替”起家的国货品牌,前期可以通过低价标签吸引许多新用户,但这种低价产品较难培养客户忠诚度。一旦低价平替固化成了消费者的固有印象,低价的标签也就很难再撕下来了。

尤其是在普遍采用代工模式的美妆行业,产品的同质化问题较为普遍。完美日记可以模仿大牌的爆款,其他国货品牌就可以用更低的价格模仿完美日记。

实际上,这样的问题并不在少数。2019年7月,完美日记就组建了专门的知识产权团队,负责知识产权注册、布局以及打假维权。

因此,随着国货品牌在市场上站稳脚跟,高端化、多元化、补足研发短板,就成为了国货美妆品牌下一阶段的发展重心。

作为行业领头羊的逸仙电商当下正在探索破局之路。在研发方面,2021年前三季度逸仙电商的研发支出达到了0.99亿元,同比增长了140%多。

此外,逸仙电商还通过收购试图推进高端化,及涉足护肤品领域。继2019年收购高端美容品牌Galénic之后,逸仙电商在前年收购了英国高端护肤品牌 EveLom。去年,逸仙电商继续扩充,收购了DR.WU达尔肤(中国大陆业务)、EANTiM壹安态等护肤品牌。

不过,虽然研发投入占比不算低,但年仅0.99亿元的规模与外资巨头如欧莱雅相比仍有不少差距。但对于逸仙电商来说,如果其未来能够最终翻盘,那么起到作用的,很有可能就是这1亿元的“星星之火”。

04 写在最后

2020、2021年,可能是中国美妆行业史上从未有过的竞争时代。

高价的进口大牌、中端价位的国产“平替”,和参差不齐的模仿者们一起,激烈争夺着有较强消费力的中产及以上消费者。而在城市和乡镇的下沉市场中,微商裹挟着中国社会的精明、贪欲和人情世故野蛮生长,行业陷入到从未有过的混乱与嘈杂中。

过度竞争和无序发展在透支了行业的“钱途”之后,终于迎来了强监管。

3月4日,国家药监局发布《化妆品注册备案资料管理规定;4月9日,国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范》;5月1日,化妆品智慧申报审评系统正式启动运行;6月3日,国家药监局发布《化妆品标签管理办法》;8月2日,国家市场监管总局发布《化妆品生产经营监督管理办法》;10月11日,国家药监局发布《关于开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动的通知》。

到2021年年底,最大的“头部微商”之一张庭夫妇被查,一度轰轰烈烈的美妆微商行业遭遇重创。经过连续一年的各种政策法规完善,以及对行业乱象的整治之后,化妆品行业的竞争环境已有所好转。

这对于正规运作、合法经营的国产美妆品牌来说是件大好事,也是转机的开始。逸仙电商是否能抓住行业强监管带给品牌商的市场机遇?在一个不如意的2021之后,也许可以对此乐观一点。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

看完文章,还可以用支付宝扫描下面的二维码领取一个支付宝红包,目前可领1-88元不等

支付宝红包二维码

除了扫码可以领取之外,大家还可以(复制 720087999 打开✔支付宝✔去搜索, h`o`n.g.包哪里来,动动手指就能领)。

看下图所示是好多参与这次活动领取红包的朋友:

支付宝红包

扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由34楼发布,如需转载请注明出处。

本文链接:https://www.34l.com/post/7269.html

分享给朋友:

相关文章

分享100句关于励志的经典语录
分享100句关于励志的经典语录

1、困难像弹簧,你弱它就强,你强它就弱。2、山高路遥不足惧,最怕贪图安逸心。3、贪图省力的船夫,目标永远下游。4、机遇永远是准备好的人得到的。5、马行软地易失蹄,人贪安逸易失志。6、没有人能改变你,别人只能影响你,能改变你的只有你自己。7、...

好想你花开富贵大礼包多少钱一提?1236g优惠价只需要43.90元
好想你花开富贵大礼包多少钱一提?1236g优惠价只需要43.90元

好想你花开富贵大礼包多少钱一提?好想你,花开富贵礼盒1236g零食大礼包,原价58.90元,领取15元的优惠券减掉之后只需要43.90元,这个价格在近30日内属于最低价,喜欢这款商品的朋友不要错过哦。好想你花开富贵礼盒1236g,零食大礼包...

25句励志短句霸气,超励志的语录
25句励志短句霸气,超励志的语录

一、在人生的道路上,从来没有全身而退,坐享其成,不劳而获一说。你不努力,就得出局。二、单枪匹马你别怕,一腔孤勇又如何,这一路你可以哭,但不能怂,你总得熬过无人问津的日子,才能迎来掌声和鲜花。三、用自己的努力换取成功,然后成功就会像一个大巴掌...

调整心态温暖哲理经典语录,看这些语录能够调整心态
调整心态温暖哲理经典语录,看这些语录能够调整心态

取得成功是他人不成功时仍在坚持不懈。若自身不作出一点外貌,别人想拉你一把都不知道你的手在哪儿。直至你不会再找我聊,直至你找不着我,直至最终,你一直在某一瞬间猛地想起我。但是,那个时候,被你弄丢的我就确实早已没有了,也再不想要你再找回家了。理...

失控玩家怎么样?好看吗?值不值得看?
失控玩家怎么样?好看吗?值不值得看?

每部电影出来都会有人说好看,有人说不好看。只是有些电影拍出来会更加符合大众口味,有些则只适合小部分人看。那么,最近热播的这部失控玩家怎么样?好看吗?值不值得看?今天小编就和大家说说这部适合大众口味的电影。不同于《头号玩家》那种通过彩蛋引爆观...

曹德旺的经典语录分享
曹德旺的经典语录分享

曹德旺,福耀玻璃集团创始人、董事长。中国反倾销胜诉第一人、中国首善、安永企业家奖首位华人获得者 。福耀玻璃目前是中国第一、世界第二大汽车玻璃供应商。他是不行贿的企业家,自称“没送过一盒月饼”,以人格做事;他是行善的佛教徒,从1983年第一次...

发表评论

访客

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法和观点。