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途虎之困:困于模式,困于虚胖

楠溪客2023年07月05日 16:4580

途虎的体量,只是虚胖,却不是肌肉

编者按:本文来自微信公众号 深潜atom(ID:deepatom),作者:深潜atomer,创业邦经授权发布。

汽车后市场,一直是被看好的一块巨大的蛋糕。这一方面当然是因为我国巨大的汽车存量市场,另一方面则是汽车后市场发展的相对滞后,需要有新兴的企业/业态涌入,进行改造和升级。

具体来说,就是汽车服务市场的规模庞大,且增长稳定,但优质服务稀缺。根据研究机构的测算,2020年我国汽车后市场的GMV体量就达到了1.268亿的规模。但传统的4S店收费高切地理位置都比较偏,且收费价格较高。独立门店的服务水平则层次不齐,试错成本较高,如果不能本地化、社区化形成在地的口碑和稳定的客源,自身的生存也会面临压力。独立门店可能会在价格方面比较克制,但没办法在供货渠道、库存等方面形成议价优势,也就很难从源头上保证服务质量。

途虎养车就是在这样的行业背景下诞生的。

根据公开数据,截止到2021年第三季度末,在国内所有汽车服务供货商中,途虎门店数量排名第一。以汽车服务收入计,途虎在国内汽车服务供货商中排名第五;在国内c门店中,途虎门店数量及年度汽车服务收入方面均位列第一。

途虎养车的门店,又被分为两大类,工场店和合作门店。工场店还被分为自营和加盟两种类型。其中,加盟的工场店,是途虎重点发力拓展的。因为自营和加盟的工场店,都有统一的店面设计和标识展示,以及标准化的服务站,加盟商基于途虎的技术系统以和自营店一样的标准进行经营。而途虎总部控制工场店的供应链,保证服务品质的一致性。

01 成也模式,困也模式

东兴证券2022年关于途虎养车的一份报告中提到,虽然相比传统的独立售后服务商和4S店而言,途虎养车具备一定的优势,但潜在的风险在于无法吸引加盟商加盟途虎工厂店导致扩张失效,供应链运转效率低也会降低为车主提供服务的品质等。

途虎养车门店数量变化

从数据上看,途虎自营工场店的规模和增速,相较加盟工场店都显得小很多,甚至不在一个数量级上。而途虎要求加盟店必须保持和自营店一样的店面设计和标识展示,就有点拉虎皮做大旗的嫌疑。都叫工场店,外面人要分辨难度太高了。虽然关店的数量在逐年增加,但放在新增的体量里,并不构成决定性的问题。

但这种格局,就会引出一个问题——凭什么途虎要对这些加盟工场店拥有绝对的控制权?正如2020年,上汽集团董事长陈虹在年度股东大会上的表态,上汽很难接受单一供应商提供自动驾驶整体解决方案,这样会变成“他是灵魂,我们是躯体”,灵魂一定要掌握在自己手中。同样的问题,途虎也要面对和解答。

加盟,最有说服力的,肯定是能更好的盈利,或者能给没有相关行业背景的投资者进入这个行业提供极大的便利,可以傻瓜化开店。但都要用更好效率和收益来说服加盟店。途虎在这方面的筹码是,导流量和供应链能力。自己承担起中台的功能,为店面提供更好的服务和保障。但这个模式最大的问题在于,本地生活服务的流量成本越来越高了,途虎需要更多更精准的流量,但觊觎汽车后市场的还有京东、天猫这些巨头,它们比起途虎有更强的供应链优势。

也就是说,虽然加盟的工场店能迅速扩充途虎的体量,还能节省途虎的成本,而且途虎还可以把这部分门店打包进自己的篮子里增加上市的筹码,但这个模式的缺陷恰恰也在于途虎需要持续的满足加盟店的预期和收益,才能把这种关系维持下去。

02 虚胖的途虎

最近几年,汽车市场最深刻的变化,可能就属新车销售增速放缓,而且更多的以新能源车为主。虽然车主中短视频消费时长也很可观,大家也都容易被直播和短视频内容种草,但汽车保养除了洗车之外,大部分服务项目都是低频消费。

短视频和直播导流的逻辑,本质上跟直播带货的逻辑并无二致,都是要在价格上有优势。所以,在短视频和直播平台的数据表现,和实际的交易和履约情况,肯定是两套逻辑。途虎也曾经集中猛推过一阵子低价洗车囤洗车券的活动,但这些活动毕竟都只是拉流量的行为。

肯定也是意识到了这个问题,途虎也非常注重自己APP的运营,邀请诸多KOL在社区内和用户形成连接和互动。

2017年途虎APP分析

在2017年易观给途虎养车做的APP研究分析报告中,我们并没有找到清晰的关于途虎养车APP总量数据指标的描述和结论,只有评级和数据区间。

2017年途虎MAU

时隔六年后,我们没有找到公开的更新的数据。但这六年里,巨型平台的流量不断上涨并趋于平稳,以及中小型APP流量下滑,流量购买成本激增,确实是业界共识。当然,途虎也不断在短视频平台用力投放,肯定还是会有一定增长的。

途虎养车的模式,像极了曾经红极一时的医美平台新氧。一方面努力经营流量,另一方面又靠给医美医院导流挣钱,但新氧的天时地利人和在于,它赶上了医美贷的爆发期和混沌期。但途虎的服务和模式,决定了它一方面必须要脚踏实地,另一方面它要协调和处理的利益点更复杂。

途虎的问题,归根结底,在于模式。如果途虎通过自营把整个环节跑通了,且在体量上形成了一定的优势,完全就不需要加盟工场店来撑场面,更不需要合作门店来进入。合作门店仅仅只是挂牌,管理难度更大,但如果有客诉却都会被归结到途虎名下。

途虎的体量,只是虚胖,却不是肌肉。尤其是合作门店单元,更像是为了上市修饰数据而存在的。但我们还是看好汽车后市场,只是我们认为在模式上,这个赛道需要重剑无锋,先要在自营上打出自己的护城河,让市场看到自己的能力,“求”着来加盟和合作,对合作单元板块就应该果断的切割,有这种战略勇气,才能形成品牌的持续正向增长。

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