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李斌低头,来得及么?

34资源网2023年06月13日 15:59124

蔚来降价搏未来

编者按:本文来自微信公众号 盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:刘星志,创业邦经授权转载

2023年4月1日,蔚来(NIO.US;09866.HK)创始人、董事长、CEO 李斌在一场采访中表示:“我们肯定不参与这样的战略(价格战),我们毛利已经挺低了,参加不了。”两个多月后,6月12日,李斌向另一个时空的自己低头。

6月12日下午4点,李斌出现在蔚来官方视频号直播间。六小时前,蔚来官方宣布全系车型起售价减3万元,同时对换电权益进行调整。

“事实上我们这个想法(降价)是几个月前就有了,”李斌在直播中表示,“我们反复斟酌还是觉得现在这个时间点比较好......包括产品上市的节奏,包括传播的声量,也包括社区的情绪、后续产能交付各方面东西。”但他同时表示,无论如何斟酌,都没法做到让每个人都满意。

对于这次突如其来的降价,资本市场的反应较为乐观,6月13日港股开盘,蔚来股价涨4.35%至65.9港元,延续前日上涨势头,但对比去年6月底199.2港元的高点,蔚来港股市值在短短一年时间里缩水近七成。

股价的走低对应着持续低迷的销量。今年5月,蔚来交付新车6155辆,同比下降12%,环比下降7.5%,销量连续三季度下滑,与曾经的兄弟品牌理想已经拉开差距。而想要刺激销量,降价是最直接的选项。

但问题在于,不论是油车还是电车,都已经经历过一轮降价,蔚来此时跟进是否还来得及?在新能源车整体内卷,消费者选择越来越多的情况下,又是否会有足够多的新用户愿意买账?

这些问题的答案还需要市场来验证,作为参考,在年初紧跟特斯拉降价的小鹏,5月交付量7056辆,环比虽有所回暖,但与一年多前稳定月交付破万时已不可同日而语。

01

相比李斌长篇大论的解释,外界更愿意相信,蔚来这次降价是源于业绩压力。

过去三个季度,蔚来销量持续下滑,产品换代是不可忽略的因素。今年以来,蔚来新车型平台只有ET5和ES7正常交付,其他车型都处于等待交付或发布的阶段,全新ES6五月底刚刚上市,全新ET5touring将于6月15日上市。

直播中李斌对此也颇为乐观。“一两个月交付低一点有什么问题么?产品切换嘛,多大点事,”李斌说,“账上不是还有几百亿嘛,市值不也好歹还有一千亿港币嘛?”

虽然短期没有性命之忧,但销售端压力犹存。根据蔚来给出的2.3万-2.5万辆的交付指引区间,蔚来6月交付量至少要突破5位数。

此外,低迷的交付意味着财务端承压,今年一季度,蔚来汽车营收106.8亿元,环比下降33.5%;净亏损为47.4亿元,同比扩大165%。即便账上有几百亿,也经不起长时间巨额亏损,急需触底反弹的蔚来,祭出了降价这一杀器。

蔚来此次不仅仅是降价,更是一次策略调整。蔚来此前的模式是将新车和换电服务绑定,降价后则是将新车和换电等服务分开出售,选择权交给用户的同时,降低了新用户购车门槛。“从套餐变成单点了,这是我们这次调整的本质。”李斌表示。

此外,为了补偿老用户,蔚来宣布,老用户置换新车时,可以补贴最高5万元。

正如李斌所料,调整不会让所有人满意,但与换电服务解绑后,蔚来售价首次下探到30万元以下,这样幅度的价格下调,无疑能刺激不少新用户下单。动辄购买3台甚至5台车的老用户是蔚来的基本盘,但想要完成月销20000台的目标,李斌需要更多的新朋友。

降价后,李斌和蔚来进入了新的河流。好消息是,蔚来可以“摸着石头过河”,同样处于产品迭代期的小鹏早在年初就完成了促销;坏消息是,促销后小鹏销量依旧不温不火。

在年初特斯拉宣布降价后不久,小鹏很快跟进推出了2万-3.6万元的降价促销,促销后销量虽有所增长,但远不达预期。财报数据显示,今年一季度,小鹏总交付量1.8万辆,营收40.3亿元,同比接近腰斩;净亏损则从17亿元扩大到23.4亿元。

02

蔚来和小鹏的“掉队”,早在去年就显现端倪。2022年新能源销量榜上,蔚来、小鹏均跌出前十。

曾几何时,蔚来和小鹏是国产“新势力”的领头羊,在各自的领域几乎找不到竞品。

2017年,蔚来首次提出换电站概念,2018年开始,换电站落地并逐渐铺开,换电让电车能够享受到堪比油车的补能体验,极大增强了蔚来在中高端市场的竞争力,而李斌要对标的,也正是“BBA”的燃油车。

蔚来押注换电,小鹏则强调智能化,并一头扎进中端市场。小鹏的考虑是,中端市场容易规模化,又有比低端市场更高的毛利空间。

价位不同、各有侧重,蔚来和小鹏在各自市场都尝到了甜头。2020年,蔚来销量节节攀升,全年累计交付43728辆;2021年,“蔚小理”全年交付均超过9万,站在了新势力的第一梯队;2022年1月,小鹏交付12922台,连续五月交付破万,累计交付突破15万台。

但如今,差异化定位带来的优势正在消失,蔚来和小鹏的好日子正渐行渐远。

蔚来代表的换电,特斯拉高电流“超充”,以及OEM车型代表的800V高压快充是目前新能源车常见的三种快速补能解决方案,其中,800V高压快充被业内认为是最理想的解决方案,并受到越来越多主机厂的青睐。公开资料显示,目前全球已推出或确定推出800V系统的汽车品牌多达20多家。

此外,随着电池技术迭代,新能源车续航里程不断提升,也在一定程度上缓解了用户的续航焦虑。在此背景下,蔚来换电模式不再是唯一解,比较优势越来越小。

除了新能源车企的竞争,今年以来,多地“BBA”油车终端价格也大幅跳水,面对油车和电车企业的双重冲击,蔚来降价是符合逻辑的决策。

而随着自动驾驶回归冷静,小鹏销量也逐步降温。市场意识到,自动驾驶落地时间遥遥无期,小鹏在智能化上并没有和竞品拉开太大差距,反而是在这上面的投入拉低了产品的性价比。

如今,进入小鹏价格区间的车企越来越多,承载小鹏冲击高端希望的G9销售不温不火,长板不长的小鹏掉队也就不足为奇。

03

“丰收的季节快来了,希望各位用户朋友帮我们实现月交付量早日超过两万台。”直播中李斌显得十分乐观。

产品换代加上大幅降价,李斌确实有理由对触底反弹抱有期待,但反弹的程度多大、能持续多久,仍是未知数。

某种程度上,蔚来是被迫卷入了价格战,而几乎所有价格战中,腰部以下企业都是受损更严重的一方。

对于小企业来说,被动加入价格战,涨幅最大的可能并非销量,而是亏损。今年一季度各大车企的财务数据也说明了这点。今年一季度,紧跟特斯拉步伐降价的小鹏、问界,业绩都不尽人意。

今年一季度,问界的主力赛力斯在新能源销量同比上升40.65%的情况下,营收50.91亿元,同比下降0.79%;而销量同比砍半的小鹏,亏损更是飙升。

体量较大的企业在价格战中占优,但也不是完全不受影响。今年一季度,比亚迪营收、利润等各项指标同比增长明显,但环比均有所下跌:毛利率17.85%,环比下滑1.14个百分点;归母净利润环比下跌43.5%;单车利润从9800元左右下滑至7500元。

特斯拉也并不好过,今年一季度,特斯拉汽车业务毛利率21.1%,比去年同期下跌近12个百分点。

特斯拉能接受10%毛利的下滑,但蔚来未必行,2021年,蔚来汽车业务毛利率20.1%,2022年下滑到10.4%,今年一季度则进一步下滑至5.1%。

创业多年,李斌不可能不懂这个道理,正因如此,两个月前李斌公开表示,蔚来肯定不会跟风降价,给出的理由一是和特斯拉不在同一市场,二是毛利太低参加不了价格战。

此时降价参与价格战,蔚来想必也是希望避开小鹏踩过的坑,借产品换代的契机,用补贴留住老用户,靠降价吸引新用户,最大化订单转化,完成三季度两位数毛利率、四季度毛利率回升至15%的目标。

李斌的如意算盘能否实现还未可知,但降价对于蔚来来说不是一道选择题。当下国内汽车市场竞争激烈,强如特斯拉都要降价保市场,腰部品牌降价还有希望,但不降价一定会死。

参考资料:

《特斯拉价格战的受害者?小鹏汽车CEO何小鹏身价大跌75%》凤凰网科技

《李斌:蔚来毛利率低参与不了“价格战”,特斯拉在中国不具定价权》经济观察网

《蔚来全系大降价,本质是服务与车拆开卖》晚点Auto

《曾经同台竞技的“蔚小理”,如今理想=2个蔚来+2个小鹏》36氪

《蔚来,降了!》极客公园

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