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卖服装年入1600亿,他登顶广州富豪榜

34资源网2023年06月13日 15:5987

中国神秘电商巨头。

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:章航英,编辑:黄天然,创业邦经授权发布。

近日《2023新财富500富人榜单》发布,许仰天是一个令人意外的名字。一年时间财富暴增730多亿,他以1120亿元身价排在14,成为公司总部位于广州的创始人中,身价最高的。

值得注意的是,今年39岁的他在富豪榜30强中最年轻,其次是40岁的字节跳动创始人张一鸣。

许仰天是如今炙手可热但颇为低调的白手起家千亿富豪。他创立的跨境电商平台SHEIN多年来知晓度不高,直到近两年业绩增长,估值暴涨,频繁出现在公众视野。去年,它以1000亿美元的估值,仅仅略次于字节跳动(1400亿美元)和SpaceX(1003亿美元),跻身全球第三大独角兽公司。

受经济形势影响,SHEIN今年来最近一轮660亿美元的估值相比于去年缩水三分之一,但这一轮融资金额仍是目前全球第三,仅次于硅谷人工智能巨头 OpenAI 和硅谷支付公司 Stripe。

轰轰烈烈的跨境电商造富运动,让神秘电商巨头和创始人浮出水面。但正如缩水的估值,这位新富豪如今也面临新的抉择。

白手起家的千亿富豪

从目前的资料来看,相比很多出身优越的创始人,许仰天出身贫寒,是真正的白手起家。

许仰天从新晋网红城市山东淄博一个农民家庭走出来。因为贫穷,小时后经常 “馒头泡酱油”,读书成为他改变命运的第一步。

考上青岛科大国际贸易专业后,他还自修了计算机专业。国际贸易与计算机背景知识的复合背景,为之后的创业建立了最初的地基。

但在大学期间,为了支付学费和日常开销,许仰天只能四处打工,有时还得借钱。“半工半读”的大学经历,也在奠定许仰天对财富的渴望。之后的每一步路,他都用敏锐的嗅觉去寻找财富的流向。

通过毕业后的第一份工作,他就确立了创业方向。当时他在南京一家外贸公司做搜索引擎优化(SEO)。通俗来说,就是通过优化关键词的方式,提升搜索排名,增加网页的访问量,从而增加商品销量。线上流量的分发,并不是随机的,可以通过一定技巧去干预。这是埋在许仰天心理的第一颗种子。另一颗种子是关于商品——国内外存在着极大的信息和价格“鸿沟”,具有极大的“套利”空间。

许仰天快速行动,工作一年就辞职创业。2008年,他与朋友合伙开了南京点唯信息技术有限公司,专门把国内婚纱卖到国外,成本几百元,售价可达上千美元。这是SHEIN的前身。

这一套模式跑通后,许仰天收购了一个独立站,将品类扩展到潮流女装,并亲自前往广州搭建供应链,将这一模式不断“放大”,最后成长为千亿独角兽。

因巨大体量和极低知名度的落差,SHEIN被称中国最神秘电商平台。低调是许仰天身上明显的标签。

网络上很难找到他的照片和发言,人物介绍一栏只有简单的一句话——SHEIN公司创始人。在媒体报道中,SHEIN出名后还没有公关部。而这家公司甚至很长时间内没有一个“像样”的公司总部,他的办公大楼设在在番禺的南村镇,外观与周边的普通住宅楼并无二致。

而许仰天的勤奋给合作者们留下了深刻的印象,“总在开会,从不偷懒”。供应商去番禺总部找他,即使在凌晨2、3点也能得到接待。

赶上时代的机遇

一些对趋势的细微的判断支撑着许仰天来到如今。据《21世界商业评论》报道,许仰天是在目睹2008年金融危机后,预感到海外中产阶级不确定的命运,打算为他们提供便宜的衣服。

由此,与很多电商平台的逻辑不同,SHEIN的身份一直是更独立和“简单”的零售商和品牌商。在很长时间里,它都用最直接的零售思维指引着它——寻找最匹配的供需双方,用更低的成本,提供更好的服务。

而实现这一点,许仰天坐上了时代的快车——承接住了中国优质供应链外溢的时间窗口,把握住中国营销模式向海外输出的红利空间。

据华尔街日报,早期许仰天也探索过眼镜、紫砂壶等一系列产品,但最终将目光锁定到服装。中国服装供应链的优势更为明显。SHEIN在广州服装产业带扎根,最大化利用中国服饰供应链的动能。

在晚点Latepost报道中,利用广州当地数百家核心服装供应商,以及100多家面料供应商,他整合起供应链,为平台上超过1亿海外消费者打造时尚王国。

SHINE根据遍布全球的买手团队、设计团队的收集信息,同时技术团队在全球网络中抓取流量和流行趋势,据此制定战略和战术,后方的供应商则按照指令进行小批量设计、生产测试市场反馈,后期再根据销售数据对爆款快速返单,依靠着这种柔性供应链下的“小单快反”模式,极大地降低库存风险。

PC时代靠着混迹秀场和全球7000多家门店传回的数据,ZARA成为快时尚鼻祖;但在移动互联网时代的SHEIN,没有一家线下店,靠着一家规模庞大的独立站以及供应链的高效对接,让快时尚进化成“超快时尚”。SHEIN的订单从图纸设计、工厂打版、再到成衣,交货时间从原来的7天,最快缩短到恐怖的2小时。

时间可以赢得空间。SHEIN对爆款的预测与跟进更迅速,据中泰证券提供的数据,SHEIN每周上新的SKU高达4-5万款,50%的爆款率,快速翻单,让SHEIN的商业帝国如雪球般越滚越大。

比淘宝更便宜、比ZARA还快,构成了SHEIN的产品竞争力。在近年欧美受到通胀压力及消费下滑影响,SHEIN上平均价格20美元左右的低价产品很受欢迎。而在营销推广上,一方面,许仰天网站优化的经验发挥了作用,手握“流量密码兴风作浪”;另一方面,他也敏锐抓住了海外内容平台流量洼地的红利。

日本东京SHEIN开出首家实体店 图源:Inside retail

彼时国内的内容营销红火,许仰天如法炮制,趁Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平台流量还很便宜时大肆投放。与此同时,他还最先开发了海外网红们的营销价值。这让它得以很低的营销成本,合作了大批极具号召力的网红KOL。

而更幸运的是,那时候国内巨头们都忙着开垦国内仍具吸引力的电商土壤,无暇顾及国外市场。在效率碾压和极致成本控制下,SHEIN在海外迅速膨胀。

据SHEIN团队的披露,SHEIN已连续四年实现盈利,2022年营收227亿美元(约合人民币1589亿元)、GMV300亿美元,利润达到7亿美元(合约人民币48亿元)。预估SHEIN的营收将在2025年达到585亿美元——超过H&M和Zara的年销售额总和。

首富的挑战

SHEIN2022年的营收227亿美元,同比增长52.8%;但净利润7亿美元,同比跌了36%。

一路高歌猛进的SHEIN在今年慢了下来。估值大幅缩水,增长瓶颈初现。

一方面,来自于全球市场环境的变化和缩窄。

SHEIN的净利润率从2021年的7.5%下滑到2022年的3.2%。SHEIN称高昂的空运成本和不断上升的生产成本,侵蚀了该公司的利润。

这是疫情之后跨境电商普遍面临的问题。但对SHEIN来说,广州产业链整体迁移、低成本供应红利消失的信号,则成了更危险的因素。这将在很大程度上动摇其安身立命的根本。

许仰天已经在做出反应。今年3月份的消息,SHEIN花35亿元在广东肇庆的SHEIN湾区西部智慧产业园项目正式启动,整合广州、佛山等城市资源形成供应链矩阵。

除了供应链成本外,被市场教育过的网红广告营销费用也水涨船高,十年前只需30美元就能合作一个知名网红,如今至少需要数万美元。SHEIN的营销成本已经不再有优势。

另一方面,来自于更激烈的竞争。

许仰天极力保持低调,“神秘”某种程度上也是SHEIN的保护色。但当它出现在资本市场,创下令人瞩目的估值记录时,也意味着它面临了新的危险。

SHEIN的速度相当于验证了跨境电商的想象力,当国内电商市场被开垦殆尽,电商巨头们转头冲向海外。字节跳动旗下的Tiktok、以及拼多多海外电商平台Temu 已经强势出击,将目标对准了SHEIN所在的市场。

Temu甚至将自身的KPI与SHEIN挂钩,要求今年9月1日前,也就是上线一周年内,北美市场至少有一天的成交总额超过SHEIN。在SHEIN曾经发迹的流量平台——Facebook、Google、TikTok等所有社交媒体上——Temu都投放了广告,并将独创的“百亿补贴”搬到海外,斥巨资买下“超级碗”的广告……Temu高举高打的方式已经打开了局面。

据市场调研机构Sensor Tower数据, 去年9月才上线的Temu,在截至2023年3月26日的一个月中,成为美国应用程序商店中下载量最大的应用。

女孩们因为低价和新款爱上SHEIN,但并没有对SHEIN本身有极高的忠诚度,从某种程度上,SHEIN是缺少壁垒的,这意味着很容易受到激进竞对的侵蚀。

SHEIN讲的新故事是平台化——由女装扩展到全品类,引进更多品牌商家。

5月4日,SHEIN官方宣布,将在全球市场推进平台模式“SHEIN Marketplace”。在资本市场,平台的延展性和想象空间更大,能扩充更多收入来源,也意味着它能将未来的想象空间提升一个量级——对标万亿市值的亚马逊。但硬币的另一面,也意味着运营难度增加、产品风险加大。与此同时,竞争对手也正强势地侵入腹地。

但这是必须面对资本市场做出的交代和回应。英国《金融时报》报道称,SHEIN预计最早将于今年在美国进行IPO。这将是许仰天的又一个关键时刻。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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