小朋友需要奥特曼卡牌，成年人相信光

全中国的小孩都曾被他支配童年。

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：弋曈，编辑：陈梅希，创业邦经授权发布。

奥特曼IP在中国，强势吸金，支配所有人的童年。

每年六一儿童节，有奥特曼的地方都会成为家长们的“打卡圣地”乃至“购物天堂”，这个活了57年之久的超级英雄IP历久弥新，似乎从未有过中年危机。

1966年至今，奥特曼已有数十部TV剧集、数百位登场人物、无数部衍生作品被创造出来。2023年2月，奥特曼的母公司圆谷Fields控股公司披露财报，奥特曼系列商品在中国玩具领域首次超过迪士尼，占据市场份额第一。

最近，在小红书上，#奥特曼陪你出嫁成为热门话题，成年人也期待一场在“光之国”举办的婚礼。

贾旖旎刚刚举办完一场奥特曼主题的婚礼，婚礼上，新郎身着奥特曼的服饰站在光中，给了她对未来生活极大的安全感，而一旁奥特曼装扮的花童、伴郎、伴娘也是他们二人幸福的见证者。

图源受访者

旖旎语气突然郑重了起来，她说：“我从不认为奥特曼是幼稚和暴力的，从小到大，奥特曼教会了我什么是勇气，什么是合作，什么是执着，什么是保护。最重要的是，它让我相信，有限的生命拥有无限可能，每个人都可以创造奇迹。”

《菊与刀》里有一句非常著名的话来形容日本人的双重性格特征：“既好斗又和善；既尚武又爱美；既蛮横又文雅；既刻板又富有适应性；既顺从又不甘任人摆布；既忠诚不二又会背信弃义；既勇敢又胆怯”。

旖旎认为，抛出其中所有的贬义词，这就是奥特曼，日本人将奥特曼塑造得兼具肉身与神性光环，没有人会不爱奥特曼。

这些美好的形容词，让一代又一代中国小学生心甘情愿地为奥特曼掏空钱包；小学生长大了，又为更贵的奥特曼掏空更大的钱包。

相信光的“代价”

鹿语也是奥特曼的狂热爱好者，但和旖旎不同，她只喜欢迪迦，社交媒体账号昵称所用皆是“迪迦的小迷妹”。“原因很简单，因为迪迦最帅啊。”鹿语如是回答。

2021年9月，《迪迦奥特曼》突遭全网下架，这场下架风波也迅速登上了微博热搜，尽管没过多久，删减后的《迪迦奥特曼》又重新和大家见面。但经此一役，鹿语心有余悸，她当即决定：“从现在开始到下半辈子，把所有迪迦的周边都收集一遍。”

2021年12月，鹿语正式入坑，从她购入的第一件迪迦周边开始，她都在Excel中做了详尽的记录。那时，她刚开始实习不久，每个月购入周边都会花掉她工资收入的一半。

截至2023年5月底，鹿语收藏的玩具已超过300件，金额达到6.6万元。金钱之外，收集周边耗费的还有很多精力，她将这些戏称为“相信光的代价”。

收藏品的冰山一角丨图源受访者

迪迦是1996年播出的，96年到00年期间生产的玩具，圈内人称它们为“当时物”（作者注：当时生产的老物件） ，这些玩具在外人看来可能是破烂老塑料，但在鹿语眼中，这些老玩具要比现在生产的新玩具有趣千百倍。

每一款玩具的收集过程都十分艰辛，对于老玩具来说，品相是其最重要的价值标准，是否带有包装、是否具有产品说明书，哪怕是一个小小的配件，它的破损程度如何都会影响整件玩具的收藏价值。

一有时间，鹿语就会在闲鱼上收旧玩具，如果闲鱼没有卖家，她就会在煤炉Mercari（日本二手商品网）的官网上查询，如果煤炉也找不到，她会通过个人卖家在日本的中古杂货铺进行代购。尽管找到了心仪的玩具，偶尔也会因为价格、完整度的问题而错过。鹿语解释道：“需要花时间一直蹲守，闲来无事刷一刷，直到蹲到价格与品相都满意为止。”

不只是新旧玩具，奥特曼的联名周边，鹿语也会积极入手。上个月，Keep上线了三款奥特曼联名奖牌，每一个奖牌需要跑够两公里，花费39元，尽管鹿语自称运动废柴，但她毫不犹豫地报名了，为了奥特曼，跑区区六公里不算什么。拿到奖牌后，她告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“自己跑到手的就是比花钱代跑得来的更喜欢、更快乐。”

Keep奥特曼联名奖牌丨图源受访者

工作压力大的时候，鹿语自我放松的方法是回顾“战果”。她经常整理自己之前买的玩具，为它们拍照片，整理的同时，她还会去了解背后生产厂家的制作故事，或是去看特摄剧的幕后故事，研究每个工作人员当时的拍摄手法，沉浸其中，用来抵御成人世界的失意。

对于鹿语来说，奥特曼就是她的精神乐园，除了收集玩具之外，鹿语也会不时回看奥特曼特摄剧。

当鹿语还是小朋友时，电视剧中细腻的情感细节、前后呼应的联系，她都没有察觉，但是长大后再看，每个道具、每句台词甚至每一个表情，串联起来都会有更深的发现。作为一个长寿的超级英雄IP，自诞生至今，“奥特曼”的概念，不断被扩充、改造、创新，世界观变得愈发宏大，价值观也愈发复杂。

奥特曼，掏空中国小学生的钱包

借由流行半个世纪的IP，儿时荒诞却可爱的行径，也在记忆里找到落脚之地。

旖旎至今还记得那一天，当迪迦被怪兽揍得站不起来，胸前亮起红灯之后，她用手电筒照射电视屏幕，试图为倒下的迪迦充电。

鹿语则记得第一次为怪兽战败而流泪的情景。怪兽奥比克原本是山村里的原住民，当人类铲除了山、砍光了树，建好楼房之后，奥比克没有了栖息之地，迪迦为了守护人类与奥比克作战，但鹿语心中明白，奥比克并没有做错任何事，他只是为了守护自己的家乡。因此，鹿语认为，怪兽奥比克也是一个悲情“英雄”。

成年人会被奥特曼的脆弱、怪兽的苦衷而感动，小孩子对奥特曼的偏爱则不需要理由，无论什么事，只要“无脑站”奥特曼就对了。

赵雯的儿子阳阳今年9岁，她清楚地记得，四年前，阳阳在幼儿园听同学们讨论过奥特曼之后，对奥特曼的喜欢就一发不可收拾。从此，家里处处都是奥特曼的衣服、奥特曼的玩具、令她最为恼火的还是奥特曼的卡牌。

据赵雯粗略地估算，家里至少有几千张卡牌，她抱怨道：“卡牌可以用透明的塑料册子封装起来，一个大册能装下300张左右，小册能容纳100张，除了用册子封装起来的，还有堆放在箱子里的卡牌，还有被随意丢弃的卡牌。毫不夸张地说，家里的衣柜、床上、沙发缝、电视柜、洗衣机四散着奥特曼的卡牌，但孩子仍旧乐此不疲地要买。”

不止赵雯一家人，很多家长深受奥特曼卡牌的困扰，孩子们不断地买卡、抽卡、凑卡，为其疯狂氪金。为了消耗这些闲置卡牌，小红书上不少家长号召孩子用奥特曼卡牌完成学校的手工作业。

卡牌手工“时装秀”丨图源小红书

赵雯表示很多成年人都抵挡不了盲盒的刺激感，奥特曼卡牌盲盒的售价在1元-600元不等，小学生的零用钱足够支撑他们抽卡，卡牌的抽选具有很强的不确定性，越贵抽到稀有卡的概率越大，因此能够充分激发孩子们的猎奇心态和赌徒心理，为了获得自己最爱的卡牌，很容易一而再再而三地购买。

当拥有了一定量的卡牌之后，就可以向其他小朋友展示、交换。在孩子的世界里，奥特曼卡牌就是一种社交货币，如果没有的话，可能很难与朋友展开更紧密的交流。

总结起来，卡牌制胜的三大法宝无非是：集邮的获得感，拆盲盒的刺激感，展示、炫耀与交换的社交属性。

这与80后童年吃干脆面集水浒传小卡、90后小时候盛行的游戏王卡片、乃至追星女孩购买偶像专辑中的小卡，都没有本质区别。

对于小卡的狂热，“中青幼”三代人无一幸免。然而，盲盒的无助就在于，拆出重复卡片的瞬间，意义已经结束，没有人会在乎这张小卡下一次会出现在什么地方。小红书用户@不爱吃鱼的鱼鸭 曾拍到过一家小学附近的文具店，垃圾桶里全是被“抛弃”的废卡。

图源小红书

打败迪士尼，奥特曼IP在中国强势吸金

“奥特曼IP+卡牌”的叠buff效果让其背后的商家卡游与华立科技赚的盆满钵满，卡游2021年的营收约为40亿元，华立科技卖出了4100多万的奥特曼卡片，毛利率高达30%，然而这两家公司正在面临复杂的版权之争，均具有盗版嫌疑。

据法制日报报道，“奥特曼卡片”的生产商“卡游”从“新创华”公司获得IP授权后，便大肆生产“奥特曼卡片”。

“新创华”公司的中国大陆地区奥特曼版权总代理权，则从日本万代公司处获得。 即， 日本万代将奥特曼版权授予“新创华”，“新创华”获得代理权之后又将奥特曼形象在卡片上的使用权授予“浙江卡游”。整套流程走下来，奥特曼的卡牌授权，可以说是经历层层外包形成的。

2023年2月，珠海奇奥天尊文化发展有限公司在微博、公众号等平台相继发布了一则判决书，表明卡游侵犯“经典奥特曼”的相关权利，目前卡游公司败诉，珠海中级人民法院确认浙江卡游公司侵犯著作权、复制权、发行权。至此，有“卡牌印钞机”之名的卡游陷入舆论危机。

但无论版权归属多么复杂，版权之争如何旷日持久，都不会影响到奥特曼IP创造者圆谷的营收，圆谷是历代日本奥特曼特摄剧制作方。

不久前，圆谷披露了2023财年前三季度的业绩报告，值得注意的是，2022年奥特曼系列商品在中国玩具领域首次打败迪士尼，占据市场份额第一。2022年圆谷全球MD授权在中国市场的收入也颇为亮眼，占全球MD授权收入的68%。可以说，圆谷全年业绩增长，中国市场贡献了半壁江山。

作为中国IP版权代理方，新创华官网显示，除了授权给卡游等卡牌制造公司，周大福、全棉时代、青蛙王子、尖叫、欧莱雅男士、好利来、52TOYS、游戏《地铁跑酷》《球球大作战》《和平精英》等众多知名品牌或IP方都曾与奥特曼进行联动，新创华将这些IP活动划分在“国内”板块。

此外，2023年年初，全国首家奥特曼主题酒店在上海海昌海洋公园开启试营业，2022年6月，上海海昌海洋公园也发布公告称，将与新创华深化合作，在建设全球第一家“奥特曼”主题酒店、主题餐厅的基础上，合作范围走向了全国范围的付费景区。

奥特曼主题酒店丨受访者提供

历经57年的沉淀与发展，奥特曼IP仍然以活跃的创新力和市场表现力，在中国收获众多不同年龄的“奥迷”，在这半个世纪的历程中，它不断更新迭代，始终保持着高度的市场可持续性和IP活力，也进行了广泛的商业应用。

天眼查显示，奥特曼创始人家族圆谷英明先生与中国伙伴王桂英2023年在上海成立了奥特曼中国事业部圆谷企画（上海）科技发展有限公司，做出这个决策也是基于对中国市场的洞察与深耕。

图源天眼查

回归商业的立场，不少IP在进入中国后，赚钱之路屡屡碰壁。他们与奥特曼相比，最大的区别并不是联名与营销打法上的，而是没有足够持续的内容更新，以及没有用长远的眼光运营维护，这些才是奥特曼稳坐顶流的真正密码。

（应受访者要求，贾旖旎、鹿语、赵雯均为化名。）

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