耐克、阿迪们也开始卖不动了？
消费者正在对大众运动品牌感到厌倦。
编者按：本文来自微信公众号“读懂财经”（ID:dudongcj），作者：读懂君，创业邦经授权发布。
消费者正在对大众运动品牌感到厌倦。
从2022年开始，运动品牌们已经呈现出“卖不动”的迹象。无论是Nike、阿迪达斯两大巨头，还是Lululemon、安德玛等较细分的运动品牌，抑或国内安踏旗下FILA品牌，均出现了营收增速下滑甚至负增长的情况。
这一变化也传导至了行业上游。此前有消息传出，两大运动服饰巨头Nike和adidas预计将从明年开始大幅减产，品牌近期已通知制造商将从2023年夏季起将订单量减少30%至40%。由于订单减少，耐克、阿迪的越南代工厂台湾宝成集团旗下的越南宝元鞋厂将裁汰3000名工厂员工，另外3000名员工不再续约。
运动品牌行业的困境可见一斑。较长一段时间内，运动品牌都是鞋服领域最具投资价值的行业赛道，行业马太效应极强，巨头们强者恒强。这种情况下，运动品牌以及上游代工厂们都备受资本市场追捧。
但是，随着运动品牌们开始“卖不动”，运动鞋服赛道将何去何从？
本文对运动品牌行业有以下几个观点：
1，运动品牌卖不动已经成为行业普遍现象。阿迪达斯2022年全年营收剔除汇率影响仅增长1%，而毛利率却同比下滑了3.4个百分点，净利润同比大跌83%。同样的情况，也出现在行业巨头Nike身上。而在国内，安踏旗下运动品牌FILA也结束了高增长，在2022年全年实现了负增长。
2，运动品牌卖不动的直接原因在于供需错配。疫情后席卷全球的大放水催高了运动品牌们在2021年的业绩，但紧随其后的通货膨胀和随之而来的紧缩政策却极大地打击了消费需求，市场需求出现一定收缩。与此同时，运动品牌们存货规模不断提升，只能通过牺牲毛利率和净利率来降价促销降库存。
3，运动品牌们卖不动的根本原因是缺乏产品创新。近年来，运动品牌越来越时尚，这也难以避免产品创新性不足，时尚属性消失而导致的吸引力下降。事实上，2022年，大众运动品牌卖不动，而小众运动品牌销量却出现了高增长，本质上是消费者对大众运动品牌的厌倦，追求新奇小众潮流的结果。
01 运动品牌普遍卖不动了
从2022年开始，服装领域曾经的黄金赛道——运动品牌们也逐渐开始卖不动了。
3月8日，阿迪达斯公布了其2022年第四季度和全年财务业绩。2022年第四季度，阿迪达斯营收52.1亿欧元，同比增长1.3%，剔除汇率影响则同比下降1%，低于市场预期。从全年看，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，增长6%，剔除汇率影响，同比微增仅1%；毛利率为47.3%，同比下滑3.4个百分点；净利润为2.54亿欧元，同比大跌83%。其中，阿迪达斯大中华区2022年的营收大跌36%。
事实上，不止阿迪达斯，另一大国际运动品牌Nike的日子也并不好过。
在Nike发布的2023财年第二季度（截至2022年11月30日的三个月）财报中，Nike在全球范围内实现了133.15亿美元的营收，同比增长17%，实现了不错的增速。
但是，Nike的高增长同样建立在促销基础上，在这一季度，Nike销售成本为76.04亿美元，同比增长24%，增速超过营收增速。这也带来了一个结果，Nike在这一季度毛利率为42.9%，较2021年同期下降了3个百分点。这一季度，NIKE净利润为13.31亿美元，与2021年同期基本持平。
其中，Nike 2023财年第二季度在大中华区实现17.88亿美元的营收，同比下滑3%，剔除汇率影响则同比增长6%，但仍然是增速最慢的市场。
值得一提的是，Nike第二季度仅截止到2022年11月30日。如果考虑到2022年12月国内疫情影响、春节等因素，Nike即将发布的第三季度财报中大中华区业绩定然也不会好看。
除Nike、阿迪达斯之外，国内运动品牌龙头安踏也出现了一些不好的迹象。根据此前安踏发布的营运表现公告，两大主品牌安踏和FILA在2022年第四季度均出现了负增长，且FILA品牌同比实现10%-20%的负增长。更重要的是，在整个2022年，安踏其他品牌均实现正增长，而营收占比最高、利润占比最高的FILA品牌却仍然出现了负增长。
在2022年上半年，安踏品牌和所有其他品牌分别实现了26.3%和29.9%的营收增长，而FILA品牌营收下滑了0.5%；在经营利润上，FILA品牌实现经营利润24.26亿元，同比下滑22.8%，而其他品牌均实现了20%以上的增幅，更重要的是，安踏品牌经营利润再次反超FILA。
可以看到，Nike、阿迪达斯、安踏FILA这三大颇具行业代表性的品牌均呈现出下滑的趋势，难道运动品牌真的卖不动了？
02 疫情带来的供需错配
从数据来看，运动品牌尤其是国际运动品牌卖不动的直接原因是，疫情影响下的需求供给错配。
自新冠疫情以来，全球市场发生了剧烈的变化。在疫情爆发初期，全球各行业均短暂受到了影响。随后，从2020年3月开始，美联储两度紧急降息，开启“无上限”量化宽松政策。据统计，从2020年2月末至2022年3月末，美联储总资产规模由4.21万亿美元迅速扩张至近9万亿美元，两年时间累计增长了1倍多。货币放水之外，美国政府也采用财政纾困等手段，发放超6万亿美元。
疯狂大放水之下，美国消费行业迅速复苏，运动品牌们均实现了不俗的业绩增长。如Nike在2021财年（截至2021年5月31日）营收增速达到了近年来罕有的双位数增长，增速高达19.08%，净利润增速更是高达125.56%。阿迪达斯、Lululemon和安德玛同样如此，2021年营收和净利润均实现了明显的高增长。
但从2022年开始，美国财政货币政策转向紧缩，以对抗放水带来的高通货膨胀。这表现在运动品牌行业，即是明显的需求降温。根据时尚商业网站Business of Fashion发布的报告，2021年全球球鞋市场销售额大增19.5%，但2022年此项数据快速回落，仅有2.7%。且BOF预测，2023和2024年全球球鞋销量增长率将只有3.5%左右。
与此同时，运动品牌在疫情影响全球供应链以及行业景气度较高时期储备的存货，却变成了难以承受之重。数据显示，Nike的存货规模从2022财年三季度（截至2022年2月）开始增长，当季末存货规模为77亿美元，而截止于2022年8月末，Nike存货规模已经增加到96.62亿美元。
阿迪达斯和Lululemon同样如此。根据财报数据，阿迪达斯2022年末存货达到了59.73亿欧元，同比大增49%。Lululemon在 2022财年第三季度末其存货规模达到17.42亿美元，较2021财年末提升了80%。
对于服装品牌尤其是运动品牌来说，高库存是足以致命的。大规模促销容易降低品牌调性，破坏消费者基础，而不促销则会导致大量资金积压，更面临着存货大幅减值的风险。
目前来看，国际运动品牌们普遍选择了降价促销这一手段。与前一季度相比，Nike在2023财年第二季度存货规模减少了3.36亿美元，而毛利率水平则下降了三个点。
可以说，以目前存货水平来看，这一轮供需错配导致的库存压力是十分严重的。从这个角度看，在全球经济未能强劲复苏之前，运动品牌们降价促销将会是常态。
03 运动巨头们需要加强产品创新了
从更深层次来看，运动品牌巨头们普遍卖不动，根本原因是缺乏产品创新。
以彪马和阿迪达斯创立时间来看，运动品牌已经诞生了超过70个年头。在这70多年间，运动品牌们凭借着体育运动这一媒介以及自身独有特性，顺应全球化大潮成长为行业巨头。在这一过程中，运动品牌逐渐超脱了体育运动本身，普及向更多非运动群体。
这也带来了一个显著变化，运动品牌逐渐由运动转向时尚，营销重点从运动科技转向时尚设计。
运动品牌时尚特性的提升，根本无法避免一个难题，当一件产品成为大众化产品，其自身的时尚意味也将被削减。这也造成了，时尚潮流是多变的。
这正是运动品牌们面临的核心难题。以阿迪达斯为例，2013年，阿迪达斯与说唱歌手坎耶·维斯特合作，随后推出“Yeezy”系列跑鞋，成为行业爆款鞋品。但近年来，阿迪达斯产品创新乏力，常规款缺乏吸引力，更缺少像YEEZY一样的超级爆款产品，品牌影响力也在逐渐下滑。
同样的问题也发生在FILA身上。FILA作为安踏主品牌之一，长期保持着高速增长。FILA也曾靠老爹鞋出圈，但除此之外也并无新的爆款产品。
长期以来，Nike、阿迪达斯、FILA等品牌迎合了消费升级这一大趋势，获得了高增长。但是随着这些高端品牌逐渐“烂大街”，且无爆款新品后，对时尚潮流要求更高的消费者群体将选择更为潮流的品牌来替代。
前面提过，2022年运动鞋市场增速极低，主流品牌表现亦不佳，但是小众跑鞋如Hoka One One在2022年第三季度净销售额同增90.8%，费德勒持股和代言的On品牌在第三季度也同比增长了50.4%。在国内同样如此，安踏旗下FILA业绩下滑，但是安踏旗下的萨洛蒙、迪桑特、始祖鸟等小众、专业品牌在2022上半年却实现了29.9%的营收增长以及33.9%的经营利润增长，尤其是始祖鸟，在营销推动下，在中年男性群体中有着极高的普及度。
从运动品牌发展历程来看，这样的情况也并不罕见，而品牌突破发展困境的方法无非两种：收购新品牌和产品创新，而收购往往只能短期刺激，而后者则具有更强的效果，如YEEZY系列对整个阿迪达斯的提升。事实上，这也是已经成为巨头的运动品牌唯一的突破口。
可以说，在当前的库存难题面前，降价促销只能解决表面问题，治标难以治本。长期来看，只有产品创新才是帮助运动品牌们重获增长的途径。
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