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如何从中式美学里,找到做消费品牌的新灵感?

34资源网2023年02月18日 15:3398

如何创造性地 使用、解构传统文化, 在时尚领域占据一席之地?

编者按:本文来自微信公众号 峰瑞资本(ID:freesvc),创业邦经授权发布

两汉古朴、魏晋潇洒、大唐华美、南宋婉约、明清市井,中华文化既厚重又多元。即使已过千年,人们仍然能跨越时间与空间 ,体味中华文化中的古韵之美。

如今,越来越多的消费者青睐蕴含文化特色的国潮品牌。这一代年轻消费者感受过国家的高速发展,也看过多元的外部世界。消费者期望更多高端的中国品牌,能够在世界发出不同的声音。

中国时尚品牌端木良锦创始人兼总设计师祁天,自幼热爱传统文化,他从两晋书法、敦煌石窟以及汉代画像砖的美感中汲取灵感。他创办的端木良锦以木为材料,打磨出镶嵌洛神赋木作附牛皮圆包、镶嵌盛唐球赛系列公主包、木作飞鸟唐花镜等等。或飘逸、或空灵的古风手袋、配饰,为用户提供了新的选择,也为国产高端时尚品牌再添砖瓦。

如何用产品表达中华文化的古韵之美?消费者会被什么样的产品打动?如何将艺术与商业结合?我们邀请祁天与峰瑞资本消费投资人沈颖,一起聊聊奢侈品品牌的底层逻辑与产品背后的美学思考。

祁天毕业于清华大学建筑系本科和宾夕法尼亚大学建筑系硕士。美国留学归来后,他于2011年在北京创立了端木良锦(DUANMU),专注于设计打造以木为主选材质的手袋、时尚类配饰以及生活美学产品。2021年初,端木良锦获得峰瑞资本参与的A轮融资。2022年,端木良锦获得新一轮数千万融资。

沈颖是峰瑞资本副总裁,主要关注大消费、出海、企业服务等方向的早期及成长期投资,主要投资案例包括端木良锦、Uah有哈、速境生活。如果你在相关方向创业,欢迎联系沈颖(shenying@freesvc.com)。

他们谈到的话题包括但不限于:

  • 奢侈品究竟 奢侈在哪儿?

  • 端木良锦的 设计灵感和美学理念 源自什么?经历了怎样的探索和变化?

  • 如何创造 打动人心 的产品?是更依靠设计师的灵感,还是市场反馈?

  • 为什么说“所有的设计和产品,都是 生活中表达冲动的折射 ?”

  • 疫情下的心理状态, 会如何影响产品的设计思路?

  • 如何创造性地 使用、解构传统文化, 在时尚领域占据一席之地?

/ 01 / 超出消费者原有认知的部分,才是奢侈品的溢价


沈颖:奢侈品的基本要素有哪些?它的品牌定位和大众消费品区别在哪?

祁天:奢侈品的核心在于溢价。奢侈品是一个要创造溢价的产品,作为制造者,要给出消费者远超预期的价值。

如果消费者从你这买一个东西,但你给的解决方案没有达到他的诉求和目的,这是奢侈的反面,叫凑合。

奢侈是什么?举个例子,消费者原本想要一个汉堡,但我提供了一个升级套餐,汉堡只是其中之一,还有牛排、沙拉、海鲜等。消费者或许没想到过,汉堡之外还有这么多选择。那些消费者原本以为不是汉堡,但可以成为汉堡备选项的东西,消费者极度想购买的东西才是奢侈品。

超出预期的解决方案、超出消费者原有认知的这部分价值,才是奢侈品的溢价。那些靠顶流明星代言、巨额广告引流带来的溢价,不是产品本身带来的溢价。

消费者想要一个包,端木良锦做出了一个“是包也不是包的”产品,很少有人能想象到包可以做成这样,又如此精巧美丽,让消费者想拥有,这就构成了奢侈品的合理性。

沈颖:国潮品牌端木良锦与西方的LV、爱马仕等已经存在几十年、上百年品牌相比,两类产品的溢价有哪些区别?

祁天:本质没有区别。追求高品质的物质是一种原始本能,这是人类的共性。比如,几十万元爱马仕的铂金包在全球拥有不少拥趸。铂金包出现之后,消费者对包的理解变得不一样了。改变消费者的认知后,这些奢侈品有了合理性。

近些年,许多西方品牌都会于春节推出中国风作品。但生肖剪纸、麻将牌、扇子,那些只是中国文化的一角,不是最璀璨的,更不是全部。

对于中国消费者来说,我们需要的恰恰是自己想象不出来的。端木良锦在中国文化的土壤里深耕很久,这是我们的优势。中国高端品牌的核心溢价,就是能用文化托底,用包承载,让中国文化在一个新载体上提炼和升华,碰撞出新的色彩。这种独属于中国文化的底色,西方品牌很难模仿出形神韵味,这是中西品牌溢价的不同之处。

端木良锦则要去创造属于中国文化的溢价。比如我们根据中国的千古名篇《洛神赋》,展开想象,设计出了晚宴包,并且用了传统的细木镶嵌工艺展现洛神赋主题花纹。这款包蕴含中国文化,同时也不局限于传统的文化印象。

沈颖:奢侈品的价值在于对背后文化的充分的表达、提炼和升华。

/ 02 / 端木良锦的创新之处是什么?

沈颖:端木良锦品牌的独特创造性源自哪里?

祁天:其一,自由表达,再现中国文化之美。西方对于自身文化的挖掘有成熟的方法论,端木良锦也在尝试和探索更多表达与承载中国文化之美的方式。

品牌创立初期,端木良锦主打唐风审美,热情、浪漫、开放成为当时的核心美学思想。后来,我们意识到唐代艺术不是一个开始,不是高峰,而是一个收尾。它起始于哪?可能源自两晋。两晋时期的书法、绘画造诣很高。于是,飘逸空灵的美学成了端木良锦新一季主题产品的核心审美。

少数民族文化融入两晋之后,迅速给空灵的美学带来了重量感,这种重量感区别于唐朝的华美,是草原气息的野生力量感。可能某一个时期,它也会成为端木良锦的一个核心审美点。

这些审美点之间,是多维度的交叉关系,并不是线性的,我们的挖掘方式也同样是延展扩散出去的。美学方面,端木良锦也试图从敦煌石窟、汉代画像砖中汲取美学灵感。

不断挖掘,拓宽审美边界,这种活力让品牌能不断创新,不断自我进化。

其二,捕捉人们对于中国文化认知之外的,独特的特质与审美点。

就像一个雷达的图景,我们目前能够扫描到的可能只是15度夹角内所呈现的华夏文明。在15度之外的345度的区间内,可能都是我们没有认知到的。

华夏世界远超出我们的想象,不断去探究中国文化的母体,就会发现更多新的特质与审美空间。

中国文化是世界上最长寿的文化,既广为人知又神秘。不同于西方被切成多个段落的文化,中国文化从头形成了完整的发展序列。几千年的文化中,潜藏非常多可以挖掘的点。将中国文化重新挖掘、并精准地表达,这件事有挑战且难度大,但如果做成了,就会形成品牌壁垒。

沈颖:2022年巴黎时装周上,设计师品牌Coperni与英国纺织技术公司Fabrican合作的喷涂连衣裙成为时装周的一大亮点。不知道你有没有关注?

祁天:我被打动了,不是因为裙子多好看,我看到的是他们对于一个事物底层认知逻辑的颠覆。

我们所有人一提衣服,都觉得应该用布做,先剪裁,再通过缝纫的方式制造,使衣服适合人的身形。在我们惯常思维里,衣服大多通过人手,使用剪刀和尺子制造。但假设人是一种没有手的高智商动物,拥有蜘蛛吐丝一样的技能,或许我们的衣服会完全是另外一种形态。实际上,喷涂和吐蚕丝的逻辑是一样的。用这样的方式去思考,就能从本质上颠覆服装的创造模式。

惯性思维有时会限制我们的创造力,我们需要颠覆性的创新。沈颖:提到颠覆性的创新,在端木良锦身上我们也看到了这一点,你们用木材颠覆了包袋得用皮革、布类制作的认知,这样的创新是怎么形成的?

祁天:一方面来自我的专业建筑学,另一方面是我收藏品中的好物带给我的认知。学建筑让我潜意识中觉得好产品是“叮叮当当”造出来的。传统观念认为包是缝纫机一针一线缝出来的,我认为用几根木条、小钉子、一张砂纸、雕刻刀,通过手工雕刻和组件,同样可以造出好的包。

中国人擅长做家具,家具是点线面的结合,用榫卯叮叮当当地做出来。中国人还擅长做陶瓷,瓷器完全是通过人手和材料的互动,塑造出来的。中国人是非常善于使用自然材料,有自然主义情怀选材的民族,这个民族形成的制造体系对于工具的使用,恰到好处,对于材料本身,限制很少。因此,我用木头材料、雕刻体系去做包,希望能给包注入新的灵魂,给大家带来新的视角。

沈颖:用户在欣赏端木良锦的创造性、颠覆性、独特中式美学之外,会对用木材做包产生疑问吗?你怎么评价木材包袋的实用性?

祁天:用木材做包实用性它肯定不如皮革。但从底层逻辑来看,实用性并不是奢侈品的主要特点。

奢侈是一个提供溢价的过程。而端木良锦想做的就是创造想象之外的事件。所以实用并不是我们唯一要考量,或者我们第一要考量的。我觉得创造出一款包,让这个人在一个光彩熠熠的场合下,如何变得更美更中国,这件事情更值得我们去追求。而木材这种材料在这件事情上发挥了极大的价值。所以,我会选择木材作为我们的主选材质。

沈颖:你最希望端木良锦的使用人群、使用场景是什么样的?

祁天:最希望是端木良锦能够成为一种风尚,出现在街头,就像女孩在街头穿着汉服,打着油纸伞一样。我希望端木良锦可以抛砖引玉,带来更多中国美学思潮和实践的回归。


/ 03 / 如何创造打动人心的产品?

沈颖:端木良锦深圳万象城店已经开业了,最近会给大家带来新产品吗?有没有哪些关于新产品设计故事,可以和我们分享?

祁天:最近我们推出了非常重磅的一款产品,叫作金钿匣。端木良锦品牌本身是做包装起家的,我们早期是面向了一些高端的藏家,还有很多机构为他们的收藏品量身定做一些小的木头箱子和匣子。2015年前后转型做了手包、配饰等。

端木良锦已经成立11年多了,我们想做一个收纳类的产品,将多年来积攒的美学灵感与工艺集于一成。

从外形看,金钿匣是一个中规中矩的立方体。但在工艺上,六面中有五面都镶嵌着独特元素。金钿匣集合了端木良锦过去对各种材料的表现手段,比如高光钢琴烤漆、皮革、塑木、五金机关构件等等。

这款匣子是我们品牌的里程碑,既是对初心的纪念,也标志此后,品牌会推出来一系列收纳类的产品。

沈颖:刚才你谈到产品的设计与推出,那么在产品研发上,端木良锦更多基于自己的想法推出新品,还是更多看市场反馈去推出新品?哪种方法帮助端木良锦取得了更好的成绩?

祁天:在品牌发展的早中晚期,我们对于产品的研发与执行,策略很不一样。

早期品牌一个产品都没有的时候,产品更多由设计师主导,依赖设计师的灵感。随着品牌不断推出产品,从包袋到配饰,品类越来越多。这时我们如果再去开发新品,就像在一个已经布满棋子的棋盘上落子,留给我们的空位不多了。

在中期之后,我们要听取市场反馈,意识到用户有哪些消费需求没被满足,可以针对性地开发产品。比如,一些消费者知道我们的早期历史,对于我们前期做的小盒子很向往,销售端的顾问向我反馈,也助推了我去做这款金钿匣。

但最终,一件产品是否会被推出,我有自己的标准。如果我有灵感,有激情,我会把它从想象变为现实。但如果我对某个想法没太多兴趣,我可能不会去做。如果产品的档次定位和美学风格与端木良锦不匹配,我也不会做。

开发和定位一款新产品确实越来越难了,当客观世界和主观世界的诉求合二为一时,我才能确定下来一款产品,我才有动力继续创作。

一个好产品一定是疯狂和大胆的。它能在产品底层逻辑上,去革新传统认知,引领着消费者和市场往前走,去开辟一个未知的世界,而不是在已知世界中不断重复和循环。

沈颖:在很多的消费者心目中,端木良锦是一个独特的存在,它的美学理念,材料的选择都非常大胆和前卫。作为品牌创始人和设计师,你如何找灵感?

祁天:所有的设计和产品,都是生活中表达冲动的折射。

如果你在生活中,是个没有表达冲动的人,你就很难把你想表达的,通过产品传递给你的用户。端木良锦的推出的产品,上面的颜色、花纹、纹理、光泽,哪怕一些不为人知的小角落,都是我获得的感动与表达冲动的折射。

如何长久保持自己的设计灵感和才华?不需要保持,只需要在产品之外的世界中不断敏锐地感知。自己的兴趣爱好或者生活方式带来的快乐,痛哭流涕时的悲伤,仰天大笑的豪迈,被美包围而倾倒的情绪……这些生活中的情感波动,让你对世界和人性有更深的认知。这些情绪可以被转化为颜色、材质、产品去表达出来,从而还原生活的片刻,最终造就的产品就会有顽强的生命力。

沈颖:最近,你的设计灵感来自哪里?

祁天:给我的产品带来了非常多改变的是疫情。刚开始,我把当做一种灾难,3年过后,我们已渐适应了它的存在。在充满挑战的环境下,我们唯一能做的是改变生活态度,让内心更舒适。所以我们做了“花间系列”,当然产品还没上市。

花间一词来自于哪里?来自晚唐五代时期一派词人,他们在花间月下去享受那种短暂的甜蜜和“小确幸”。他们的词一改唐代的壮阔浪漫主义与家国天下的情怀,重新审视自己的内心,向内探索自己的精神世界。比如南唐后主李煜,虽然遭受巨大的挫折和失败,但他依然会咏叹春花秋月的美好。

所以我就做了一个花间系列。做这款产品的时候,其实有很多痛苦,但最后展现出来的是一种甜蜜的状态。当人们缺少甜蜜的时候,恰恰能通过痛苦时刻追求甜蜜感的心境,还原这种甜蜜感,这就是生活给的灵感。

/ 04 / 西方品牌占据行业头部,中国品牌如何突围?

沈颖:在奢侈品行业,目前西方奢侈品集团占据主导位置,你认为中国品牌应该在哪些方面去提升?

祁天:中国并不缺顶尖的艺术家,但缺少能生产顶级品质产品的品牌。要如何改变现状?

作为一个品牌,我们能做的是带着使命感,做好产品。未来随着中国国力的提升,我们可能会迎来真正意义上属于中国奢侈品的机会。

沈颖:端木良锦从北京798的studio店到如今在深圳万象城的核心区域开店。一路走来这几年,你观察到消费者有什么变化?

祁天:受三年疫情影响,人们的消费欲望萎缩,这层迷雾让人很难去审视消费者到底发生了什么真实变化。

主观来看,消费者越来越喜欢国潮品牌。这一代年轻人看过世界,能够更加客观中立地看待西方和世界,不再“戴着滤镜”美化外部世界,很多人自主选择回国。

因为年轻人更倾向买国产品牌,所以国产品牌要更加努力,做得比西方更好,不能让消费者失望。

沈颖:消费者购买端木良锦这样的中国奢侈品品牌,和消费者购买海外品牌,它背后的逻辑是同样的吗?

祁天:消费者买端木良锦,是在产品上看到了他爱的中国文化。

如果端木良锦卖的是通俗意义上承载中国文化的产品,可能没有那么多消费者。

如果我们想和爱马仕、LV这样的西方品牌竞争,就一定要奉上一种通常认知之外的中国文化产品。这种美是过去消费者未曾见过的,足够创新、独特、具有审美意蕴,才能挑战西方。因为挑战西方审美,进而消费者产生了一种爱国的情绪。这种情绪是结果,不是原因。

爱国不是消费者选择一个品牌的原因。如果消费者买西方品牌的产品,就不爱国吗?

不是这样的。消费者购物,买的永远是产品。如果没有优秀的产品去承载表达中国文化,消费者就会选择其他更好的产品。

沈颖:历经11年,作为品牌的创始人,你有没有想过放弃,遇到的最难的挑战是什么?

祁天:从微观上,我确实曾经也想过放弃做这样一个品牌。但宏观上,我从来没想过放弃表达中国文化。最低落的时候,我想来想去,就算不做端木良锦,最后还是会做一个类似的表达中国文化的事情,那我为什么要放弃?

我觉得没有最难的挑战,就像没有让我最幸福的成功一样。在一个充满变化的世界里,没有最困难和最幸福,最大的困难每天都有。

沈颖:对你来说,创业路上最大的动力是什么?

祁天:最大的动力是我热爱脚下这片土地。几千年的厚重文化与美埋藏其中,璨如珍宝。

我就像一个金属探测器,这些美被我感知到,发出蜂鸣一般的警报声,在我内心不停躁动。我内心燃起了巨大的表达欲,我想挖开土壤,将这份珍宝展现给世人,告诉他们:“你们脚下踩的是世界上最丰厚的矿藏,不要离开它。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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