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终于,SHEIN要在美国搞亚马逊店铺模式了

楠溪客2023年02月17日 15:4684

SHEIN 要在美国启动平台模式了。

编者按:本文来自微信公众号白鲸出海,作者:亿观分析组,创业邦经授权发布。

SHEIN 要在美国启动平台模式了,所谓平台模式,就是 Marketplace 模式,即要像亚马逊、天猫一样招募第三方卖家开店了。

与此同时,SHEIN 还将在墨西哥启动平台模式。

在 LinkedIn 的一份招聘信息上可以看到,SHEIN 正在招聘“business hunter”,其重要职责是招募新卖家(new seller)。

一直以来,SHEIN 与国内服装厂(供应商)实行的是“寄售模式”,即供货商只负责供货,具体的运营和售后都由 SHEIN 来。

在这一模式下,卖家(供货商)与终端消费者几乎是隔绝的,无法沉淀自己的店铺资产(流量+权重)和品牌资产。

相反,在类似亚马逊的平台模式下,卖家们可以在一定程度上拥有自己的“一亩三分地”,甚至可以打出一些品牌来。

比如独立上市的跨境电商第一股安克创新(Anker),就是先从亚马逊起家,做成了一个“亚马逊渠道品牌”,将雪球滚到一定规模后,再实施“去亚马逊化”(淡化渠道依赖),将线下实体渠道收入(在沃尔玛、百思买等卖场开了 4 万家店)在总营收额中的占比,增加到近四成(35.66%)。

图/安克创新 2022 年上半年线下渠道收入占 35.66%

正是因为借助于亚马逊平台模式下的店铺积累,安克创新才能走到美国的线下实体,从一个“亚马逊渠道品牌”升级为“贯通线下、线上的全渠道品牌”。

相反,给 SHEIN 供货的服装厂,在其传统的“供货+寄售”模式下,几乎是没有机会重复安克创新的亚马逊故事的,只能永远躲在 SHEIN 后面,赚点代工费,至于店铺资产和品牌资产的沉淀,完全无法谈起。

那么,SHEIN 如今在美国启动平台模式,对于普通卖家来说,是否是一个新机会?

这取决于 SHEIN 会给这个第三方平台店铺开多大的口子,且最终运作成什么样。

毫无疑问,SHEIN 在美国已经是独立、自足的互联网流量大入口,甚至经常可以跟亚马逊掰手腕(下载量经常超过亚马逊,如下图,彼时 Temu 还没有出生)。

万千消费者奔着“一站式购买丰富款式便宜服装”的动机,纷纷涌到 SHEIN 独立站和 App 里,汇集成了流量的洪流。

接着,SHEIN 成为一个流量分发者,通过精密的算法,决定其每一件衣服可以分到的流量。

SHEIN 启动了平台模式之后,第三方卖家店铺的产品与其自营的产品,存在一定的竞争关系。

那么 SHEIN 如何平衡其自营商品和卖家店铺产品的关系?它将会给第三方卖家店铺分发多少流量?

这一切,有待 SHEIN 的平台规则出来之后,才能知道一个大概。

实际上,在美国之前,SHEIN 已经试水了淘宝模式,该试水之地是巴西。

巴西已经在 2022 年 3 月开始了平台化招商,条件相对挑剔,主要是面向向中国和巴西本地的品牌供应商(Original Brand Manufactuer)。

在 SHEIN 巴西的平台店铺里,其商品页面上会显示店铺名称,右下方也可以点击进入店铺。如下图:

图/SHEIN 巴西站商品页面

在这一模式下,SHEIN 的卖家们终于有了自己的“一亩三分地”了。

不过,SHEIN 在巴西的平台模式,一定程度是被“逼”出来的,因为巴西本土零售商不满 SHEIN 之类的“外来和尚”的入侵和市场抢夺,向巴西当局施加压力。

在一系列的压力下,巴西政府将对大幅度提升跨境电商产品关税至 60%,同时还要征收 17%-25% 的流转税。

为此,SHEIN 的同行包括 Shopee 和速卖通等,都完成了大比例的本土化。

其中,Shopee 的本地订单量已经远超跨境订单,占比已达 80% 以上,巴西本地卖家店铺也达到了 200 万(数据源:Felipe Piringer)。

图/SHEIN 巴西站商品页面

在这种背景下,SHEIN 也需要改变自己作为“外来和尚”的身份,招募本土卖家,让自己成为一个更加“本土化的平台”。

SHEIN 将其平台模式从巴西推广到墨西哥和美国,还有一个原因是,面临拼多多 Temu 的步步紧逼。

Temu 以 SHEIN 为师,也推出“寄售模式”,并实现了病毒式的增长,在短短四个月内,实现了 2000 多万的 App 下载量。

Temu 同样主打低价,很多商品甚至比 SHEIN 更低很多。Temu 的 GMV 目标为 30 亿美元,SHEIN 的 GMV 已经达到了 300 亿。

虽然体量上还存在天壤之别,但 Temu 的增长速度实在太迅速,在 App 下载量方面,经常超越 SHEIN,抢走了第一位的位置,这对于 SHEIN 来说是有压力的。

那么,SHEIN 在美国推出类似全品类的综合平台模式,无法排除其对标 Temu 的动机。

图/Temu 上销售的与 SHEIN 竞争的女装

在南、北两美洲启动平台模式,讲述资本故事

巴西是 SHEIN 非常重视的市场。早 2021 年 12 月,SHEIN 创始人许仰天于去年 12 月亲赴巴西,考察巴西服装供应链。

许仰天亲自出马,必然有大动作,开启了在“本地生产服装+大力壮大本土团队”的大部署。

一、本地生产服装:SHEIN 已与两家工厂保密协议;

二、本地自有支付平台:SHEIN 上线了自己的巴西本地支付平台 PIX 和 BOLETOS;

三、本地公司、本地雇员与本地高端人才:SHEIN 在巴西建立了分公司,招募本土员工,同时挖掘本地高端人才,2022 年 5 月,SHEIN 聘请前 Shopee 董事 Felipe Feistler 担任巴西本地业务负责人,接着,又聘用了前全球速卖通在巴西的时尚品类负责人 Fabiana Merlino Magalhães。

在挖人方面,SHEIN 在巴西狂飙突进。

前几天,SHEIN 将软银集团孙正义的得力干将挖了过来。这个人就是 Marcelo Claure,前软银 COO,目前已正式确定加入 SHEIN 团队,担任拉丁美洲业务负责人,其工作重点是主导 SHEIN 与当地企业和制造商合作,部署本土供应链。

Claure 非常看好 SHEIN,除了加入团队外,还向 SHEIN 投资 1 亿美元。

对于孙正义得力干将的加入,连一向低调的 SHEIN 创始人也兴奋地发表声明:"We are thrilled to welcome Marcelo to SHEIN during an exciting time of growth for our company in Latin America."(在 SHEIN 拉美业务狂飙突进的时间里,我们很兴奋地迎来了 Marcelo 加入 SHEIN 团队。)

在一系列的布局下,SHEIN 巴西业务取得了巨大进展。

早在 2021 年,SHEIN 的下载量达到了 2380 万次,是其巴西同行对手时尚零售 Lojas Renner 的三倍。(数据源:Sensor Tower)

重仓南美,今又将平台店铺模式复制到北美,SHEIN 既要实现业务扩张,同时也要对资本讲一个故事。

在估值缩水,市场大环境不乐观的情况下,SHEIN 继续筹备上市,不会推迟登陆纽交所的时间表。

SHEIN 最新一轮融资中,其估值缩水为 640 亿美元。

仅在一年前,SHEIN 上轮融资中的估值为 1000 亿美元,成为继 TikTok 和 SpaceX 后市场估值排名前三的未上市公司。

在不到一年的时间里,SHEIN 不得不接受 比之前缩水了三分之一左右的估值。

这是因为,整体国际经济环境不佳,创投环境逐渐降温,一级市场的热钱不再,二级市场的口子收窄,连欧洲最大独角兽 Klarna 也不得不“降价融资”。

同时,Meta、推特、Alphabet、微软(1 万人)、亚马逊(多轮裁员,超过 10 万人)等科技巨头纷纷裁员。

在这种情况下,SHEIN 还得继续扩张业务,同时不会推迟上市时间。那么,SHEIN 必须对资本讲述一个不断增长的故事。

为此,继续融资,哪怕估值暂时调低,确保有资金支撑新业务,包括在巴西、墨西哥和美国启动平台店铺模式。

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