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董明珠还需要几个网红?

34资源网2021年12月03日 08:57509
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编者按:本文来自科技新知,创业邦经授权发布。

作者丨李哩哩 编辑丨月见

一个网红,就是一个渠道。八个网红,就是八个渠道。

董明珠应该进一步向罗永浩看齐。

12月1日,交个朋友直播间发布了名为“交个朋友宇宙”的文章,文章介绍罗永浩“交个朋友”同时布局8个直播间,成为全网唯一一家实现全时段、全品类和多主播参与的直播电商机构。各个垂类账号分工明确,罗永浩进军“元宇宙”先在直播间做了一场实验。

盯上直播带货这块肥肉的还有一年来十分活跃的董明珠。11月29日,话题#董明珠22岁女秘书曾是MCN签约网红#冲上热搜,午间,当事人孟羽童发文称“曾加入过无忧传媒公会”、“不是所谓的MCN签约红人”、“目前早已退出无忧传媒公会”。

随后,又有媒体爆出,珠海格力电器股份有限公司申请注册多个“明珠羽童”“羽童”商标,国际分类含广告营销、科学仪器、方便食品等,当前商标状态均为申请中。

与董明珠在综艺《初入职场的我们》中结识的孟羽童,短短半年之内,已经在社交平台上积累了数百万粉丝。在综艺中进入面试环节的孟羽童现场表演了一段“女团舞”,尽管场外观察员大多认为这不是一个加分的设计,但在面试现场的董明珠却面露赞许之情,并在多次交流中称赞孟羽童。在中国制造业领袖峰会上,上台发言的董明珠介绍孟羽童时说“想把她打造成第二个董明珠”。在媒体的争相传播中,这个说法变成了“董明珠接班人”。

一时间,这个22岁、浙大西班牙语毕业的应届生以常人无法想象的速度蹿红,并与“董明珠”及其背后的格力深度绑定。接班人的猜测很难一锤定音,但董明珠打造孟羽童的用心却十分明了,“格力薇娅”的说法很快得到了验证。罗永浩需要多个主播,董明珠似乎需要更多网红。

01“格力薇娅”战绩一般

孟羽童像是为格力量身打造的带货人选。浙大学历、有综艺效果、获得一把手青睐,这三点足以让“第二个董明珠”顺理成章地走进直播间。更现实的原因,格力需要一个自己孵化的带货主播,当暗牌变明牌,孟羽童是董明珠的“带货大计”的重要一环。

11月25日,一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号发布了第一条视频,在这条“小孟来了”的视频里,短发示人的孟羽童表示接下来将用账号分享格力的产品。这家由“格力电子商务有限公司”注册的账号还绑定了名为“GREE格力小家电旗舰店”的店铺,共发布了包括空气净化器、电饭煲在内的19件商品。

截至12月02日,“明珠羽童精选”上架了77件商品(其中四件商品为重复上架),52件交易量为0,销量最好的是单价129元的加湿器,也是价格最低的一款产品。秋冬季节是加湿器的爆发期,这个销量很难说没有季节性因素。

全部商品中虽然有12080元的五位数产品,但不难看出,孟羽童挑大梁的是“小家电”这一品类,加湿器、小方管、榨汁杯……从孟羽童的职场新人定位来看,以单价不高、使用频率较高的小家电作为切口即契合了孟羽童的形象气质,也是格力在年轻人中做的一次潜移默化的品牌投放。

前沿产业研究院统计数据显示,2012年之后,小家电进入到快速增长阶段,2012年至2020年小家电行业年均复合增长率达到13.3%,2020年我国小家电市场规模达4536亿元。

美的的小家电业务随着市场的快速增长而风生水起。财报显示,2020年,美的“消费电器”(包括冰箱、洗衣机、厨电及其他小家电)的营收占比达到了39.86%,仅次于主力产品“暖通空调”。格力的“生活电器”营收占比仅为2.69%,空调营收依然占比巨大,达到70%。

这种业务结构对格力而言隐患巨大。中国家电协会测算数据显示,当前中国家用空调的社会保有量是5.4亿台。中国家电网总编吕盛华表示,“国内空调行业经过30多年的发展,虽然普及率低于部分成熟市场,但市场份额已大部分来自于存量换新市场,空调经营将告别高毛利率时代,市场竞争变得更惨烈”。

空调的生意变得难做,格力必须寻找新的突破口。虽然小家电在毛利率和客单价上都远远比不上传统白色家电,但却是年轻人的家电网购首选,孟羽童“剑指”小家电,意在年轻人。

如今国内的小家电市场形成了美的、九阳、苏泊尔三家为主导,小熊电器、科沃斯等互联网品牌不断发力的格局。格力在小家电市场中缺位太久,孟羽童的出现或许是格力杀入小家电市场的关键一招。

02渠道变革之战,靠网红能赢?

疫情冲击下的第一季度财报,格力利润锐减70%,财报发出后不久,曾担心转型线上会让线下60多万员工失业的董明珠,以一袭墨绿色长裙现身直播间。亲自下场直播带货的董明珠创造了全年476亿的骄人成绩,却被怀疑是与经销商的“合谋”。

事实上,格力与经销商的矛盾在渠道转型中愈发明显。通过绑定经销商形成利益共同体,与自建专卖店掌控终端,格力构建了长期稳固高效的线下渠道体系,但随着美的开始扁平化渠道改革,给渠道系统瘦身,格力多层级的渠道体系逐渐显得臃肿。在第三季度收入、利润双降后,财报坦言“管理层加大了线上销售力度,但渠道毛利差,相当于用利润换市场。”

2020年对于格力而言也是非常困难的一个年份,受公司主营业务单一,且空调安装严重受疫情影响,公司的前三季度总体业绩表现不佳。

前三季度,格力实现营收1258.89亿元,同比下降18.8%;实现归母净利136.99亿元,同比下降38.06%。Q3单季,公司实现营收563.87亿元,同比下滑2.35%;实现归母净利73.37亿元,同比下滑12.32%。尽管相较于20H1营收28.21%的下滑,以及归母净利53.73%的萎缩,公司业绩在Q3回暖幅度比较明显,但也只能用“止血”二字来形容,整体状况仍然很不乐观,面临的困难也远没有过去。

核心原因仍然是格力的渠道、市场以及产品都过于单一。与白电另外两家竞对海尔和美的不同,格力的海外市场占比很低,在20H1的时候仅有17%,与美的44%的水平相差很远,对公司缓解疫情冲击的帮助非常有限。

由于一些历史原因,格力与经销商的利益高度绑定,这导致公司试图渠道转型的阻力一直比较大,除了传统经销渠道之外的其他渠道建设也不太顺利,特别是没能跟上近年的电商大潮不可谓不是重大失误。

先是被美的抢走空调销售之王的桂冠,并且美的后劲十足,空调营收一直压格力一头。随后海尔又超越格力,成为了国内市值第二的家电企业。曾经的白电霸主成了市场老三,在多元化业务频频受阻的当下,67岁的董明珠解题的第一步就是自己带货。

今年以来,公司加力渠道革新,发力线上。从7月10日开始到10月30日,“格力董明珠店”共在全国举行了7次巡回直播卖货。格力官方公布的数据,董明珠的7次巡回直播的销售额共计273.09亿元,占第三季度总营收的48.43%,总体效果确实还不错。

但问题就在于依靠董明珠本人进行直播带货终究只是权宜之计,不可能靠这样的模式支撑格力长久的走下去,一时的销售增长也绝不意味着转型成功,如何把巨大的线下经销网络转化至线上,如何实现和经销商的“松绑”,仍然是格力没有但必须尽快解决的问题。

随后,格力的新零售模式从“格力董明珠店”延申开来,消费者通过直播间下单,物流响应,门店配送。线下的终端经销商也可以通过让门店顾客扫描门店专属二维码,将线下流量引导至线上。

“格力董明珠店”实质上是格力对网批系统的探索,其对终端消费者和经销商都开放了下单窗口。通过推进渠道扁平化建设,构建总部和各地分销商的直接联系,格力将弱化销售公司和代理商的职能,消减渠道中间层级,减少渠道冗余费用,从而提高渠道效率,并且探索促成线上和线下的融合。

格力传统经销模式VS新零售模式图源:安信证券研究中心

由于大家电行业产品的特殊性,交易很难钱货两讫,搬运安装、维修售后等环节都需要线下门店的支持,格力选择通过直播间为线下经销商进行引流,线上价格比线下低,只是略高于经销商进货的成本。即便算上之后的利润分成,经销商的蛋糕还是分少了。

去年,就在格力618直播带货销售额首次过100亿两天后,京海担保突然宣布减持价值20个亿的格力股票。今年,董明珠的直播频率明显降低,并且不再规定统一售价,允许经销商调节价格以获取利润,经销商拿货积极性大幅提高,但代价是侵蚀了公司的利润。

靠孵化主播撬动线上业务的转型,解决不了格力渠道变革的本质需求。即使最好的情况下,孟羽童如愿带动格力的线上销量,格力也面临着怎么保证经销商的利益和如何调动各级经销商积极性的问题。

03业务转型,靠网红治标不治本

渠道上的掣肘更加突出了格力业务转型的迫切。在直播间里,董明珠热情地展示了格力的工业机器人,极力证明格力在高端设备上的实力,并表示高端装备是未来格力电器聚焦的四大板块之一。

但每况愈下的股价和不平衡的业务构成,在疫情期间成了格力明显暴露的短板。从去年八月份开始,美的股价跌宕中不断上涨,最高时市值逼近7000亿,而格力在分野后不断下滑,跌至如今的2044亿,市值蒸发近2000亿,股价近乎腰斩。“与美的差出一个多的海尔”成了二级市场评价格力的常用论调。

依赖空调业务和囿于国内市场的业务结构也让格力接下来的发展压力更大。空调市场的王者地位一度掩盖了格力其他业务的羸弱。在美的现如今形成以白色家电、厨房家电以及各类小家电多管齐下的市场格局下,格力“一条腿走路”的困境更加明显。

2021年上半年,格力电器空调营收671.94亿元,占总营收的73.79%,生活电器、智能装备、其他主营三项业务的营收合计不足40亿元,合计占比4.11%。格力尝试多年的产业布局至今未见成效。

2015年推出格力手机时,董明珠曾放言“我要做手机,分分钟,太容易了。我做手机肯定会超过小米”。如今格力手机年年出新,甚至请来了科技评论媒体ZEALER创始人王自如,董明珠却对格力手机看淡了许多:“格力空调做20年才有200亿的利润,手机的时间还长。”

被董明珠寄予厚望的新能源汽车业务同样曲折,个人出资入股珠海银隆,不料陷入银隆的高层动荡,新能源汽车没见几辆,珠海银隆还多次被列入被执行人行列,一地鸡毛的造车业务成了带有董明珠标签的业内笑柄。

更多的诸如500亿造芯片、投资研发高端医疗设备等,格力始终活跃在热门赛道,却没能创造下一个空调奇迹。

董小姐的直播带货之旅告一段落,但新的经历带来新的启发,跟王冰冰牵手,跟王自如直播,跟王一博同台、拉拢王自如、打造“第二个董明珠”……从人设中尝到甜头的董明珠需要更多网红为多元化业务站台。

但制造业永远是产品为王,寡头竞争更是生产端和供应链的双重博弈,把综艺节目带进厂区,不如把夯实产品根基。

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