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露营品牌距离「做大做强」有多远?

34资源网2022年10月31日 15:16214

带火精致露营的人群是一线和新一线城市的中产家庭,以及热衷分享、喜欢尝鲜的年轻人。

编者按:本文来自微信公众号 Kindergarten Green,创业邦经授权发布。

我们带着很多疑惑开始了对露营行业的研究,在过程中,一些疑惑得到解答,一些仍然存在。在本篇中,我们将这些思考以问答的形式记录下来;无论是已经入坑的行业玩家,还是正准备上路的新手,都欢迎你和我们一起思考。

A:我们倾向于从两个维度分析这件事情:消费价值观和消费人群。

就消费价值观而言:20年兴起的精致露营,其本质是一种人与自然、人与人关系的重塑。支起一顶帐篷,和家人、朋友享受自然的美景,人与自然从对抗转为和解,人与人的关系从竞技转为连接。精致露营营造了一个天人和谐的大同社会,人们在露营中回归自然、连接彼此 —— 在20年的时间点,中国真的到了追求自然主义的阶段了吗?

露营在日本的流行,与深层社会因素息息相关。三浦展在《第四消费时代》里面提到过,日本进入第四消费时代的大背景,是社会已经进入了经济的衰退期,人们对物质主义感到了厌倦;同时终身独居和老龄化率居高不下,个体的孤独感与日俱增。因此,人们有了更强的共享意识,也更喜欢「不炫耀的消费」,他们倾向于回到自然之中,感受自然之美。

对于中国来说,露营的社会根基并不牢固,大部分国人可能仍处在第三消费社会的阶段:追求自我表达、追求个人风格,追求人与自然的对抗和竞技性。滑雪、冲浪等充满荷尔蒙的个体运动其实更为迎合当前中国带有「自我表达」的底层价值观。疫情的确给精致露营的发展大大提速了。

就人群而言:带火精致露营的人群是一线和新一线城市的中产家庭,以及热衷分享、喜欢尝鲜的年轻人。中产家庭参与露营,还是因为这是一种替代性产物。原有的出境游几乎归零,境内游也呈现萎缩态势,但旅游的需求仍然存在,合家欢出行的需求也仍然存在。

对于SUV保有量已经超过1亿的中国来说,以露营为代表的周边游成了最好的替代选择。但只要有提供优质体验和持续输出优质内容的好营地大量出现,随着疫情的持续,中产并非不会真正爱上露营。

对于喜欢尝鲜的年轻人来说,露营只是他们热衷分享、打卡社交的一种新模式,年轻人可太容易厌倦了。露营不如滑雪刺激和上瘾,不如剧本杀玩法多样,被抛弃并非不可能。露营可能需要以「露营+X」的方式增加不同场景的渗透,以更丰富的内容和运营手段增加对年轻人的吸引力,以期做好用户的留存。

露营能否持续繁荣,这个问题可能没有标准答案,它和疫情相关政策、出境游的恢复、经济周期等复杂因素相连,也和产业从业者的心态、耐心和发展速度相连。需要警惕的是,如果消费价值观的社会土壤并不牢固,人群需求不能得到充分满足,那么赛道就容易出现周期性反复。露营想在中国走的更长久,要做的事情还很多。

A:当一门生意从起步做到上市,即象征着其已经成长为一家成体系和成规模的公司,具备经资本市场认可的商业模式。目前露营全产业链上均已有不少上市公司,它们是如何做大做强的?做什么样的生意更容易得到资本市场的青睐?我们来看一下它们上市后的表现。

产业中游 - 受益明显,资本热捧:受益于近两年来疫情反复的户外运动热潮、政策催化等因素,包括国内户外品牌如牧高笛、探路者,国外户外品牌Snow Peak现阶段总体估值都较高。其中国内户外品牌代表牧高笛在经历4月以来的一波猛涨后,其市值最高达到72亿人民币(22年6月20日),对应22年市盈率 1超47x 2,而此前很长一段时间其市盈率均低于20x。但由于牧高笛代工占比高、品牌主打性价比,其2021年毛利率仅为25%,低于Snow Peak的55%及哥伦比亚的52%。

国外老牌户外品牌代表Snow Peak在经历过2015年露营热后,收入增长放缓。2020年受疫情激发,当年利润增速几乎达到150%,带动股价一路高歌猛进,最高点(21年11月29日)对应22年市盈率达46x,目前约为26x。

值得一提的是,两国资本市场对于露营行业追捧热度的差异,主要由于中日市场发展阶段的不同。日本作为亚洲最早发展露营的国家,从1980年至今已经历过2-3波露营热潮,而中国则在2020年刚刚步入露营元年。日本在2次热潮中间的低谷期,行业估值已渐渐趋于平稳,而国内目前属于元年后的蓬勃发展阶段。当热潮轮回时,露营公司估值几何,还待持续观察。

产业上游 - 体量偏小,估值偏低:就露营行业的上游代工厂公司而言,其上市公司数量和收入量级和中游品牌公司相比不在一个数量级。由于代工厂主要从事to B生意,代工产品也需贴品牌方的标签,代工厂本身缺乏用户认知。代工厂需依靠其对于生产流程的整体把控,生产研发的不断钻研及生产效益最大化来维持B端客户,构筑壁垒。

目前国内的代工厂主要依赖出口,除少数头部公司(如浙江自然)年营收可达约10亿人民币量,大部分代工厂本身体量较小,年收入在1-2亿。由于缺乏品牌溢价,资本市场给予的整体估值较中游公司偏低。

产业下游 - 发展初期,仍待探索:目前,除线上电商平台拥有上市公司(但均非独立销售露营产品,而是集合平台),线下户外用品集合店和露营地还没有公司能够撑起一家上市公司的体量,其背后的原因有两方面。首先,由于国内露营行业仍处于初级发展阶段,相关政策不完善,场地经营情况参差不齐,收入规模无法快速增长。此外,受到疫情影响,线下店及场地经常面临关停风险,也导致收入和利润具有不确定性。

最后,露营行业的上市公司无论在产业链的哪一环,从创业走到上市几乎都经历了十几年甚至几十年的时间。这证明露营是一门慢生意,无法在一朝一夕之间做大做强。行业内的创业者们需要沉下心来,用心打磨产品和品牌,善用时间,不低估复利的价值。真正用自己的产品和服务留住用户,其余的,都是水到渠成的事情。

注释:

1.市盈率(Price Earnings Ratio,简称P/E),是指股票价格除以每股收益或公司市值除以年度股东应占利润,用来比较不同股票的价值。市盈率需要与行业平均值比较才有意义,且有时市盈率的短期上涨是由于市场情绪过热导致的。

2.利润预估数据来自于Capital IQ

A:Snow Peak创建于1958年,早期以攀岩装备切入市场。1976年设立直营工厂,从经营自有品牌的商店转型成制造商。2003年起开始开设门店,截至 2020 年末门店数为319 家。2021年集团收入约13亿元人民币,1.37亿元净利润。随着近两年露营活动的火热,这个拥有60多年历史的品牌被大众所熟知,有「露营界LV」的美名,也是国内众多新晋品牌追赶的目标。我们认为,Snow Peak的发展路径在如下两个方面值得借鉴:

重视产品设计与创新。在1996年山井太接班前,Snow Peak的定位更接近制造商,在攀岩、钓鱼和露营等行业均有涉足,通过代工不断积累供应链和产品开发经验,最终将视角聚焦在露营行业。

第二代创始人山井太要求产品必须是革新性的。产品经理负责从设计、开发到生产、销售的全流程,要求审美在线颜值高,整体设计上区别于传统户外用品公司,强调和自然的和谐统一、不突兀。同时产品超轻,质量有保证,如:一般用于固定帐篷的钉子是塑料或铝制的,每个价格几十日元。但Snow Peak的钉子每个价格为 347 日元,由焠火硬化的铁制成,因此可以适用于在地面有石头或者植物根部等难以穿透的地方。

经年累月的坚守让公司顺利发展成高端户外露营装备品牌,也使得消费者愿意为其支付高溢价。目前国内露营行业多从性价比角度破局,也比较欠缺原创设计能力,虽然能打造爆款和冲高销售额,但对于品牌价值沉淀和品牌溢价提升没有帮助,缺乏可持续性。

进行产业链横纵向拓展。横向来看,Snow Peak重视露营周边品类的开发,除了标志性的帐篷、瓦斯炉等专业产品,也陆续开发出折叠椅、钛杯等应用场景不局限于露营的产品,有效增加消费者购买频次。

2014年第三代创始人山井梨沙甚至将品类扩展到服装,创立 Snowpeak Apparel部门并担任首席设计师,在保持功能性的基础上,将现代风格与传统服饰做了巧妙结合,创造了独特的urban outdoor风格。

2020年服装板块占到集团收入13%。可以认为,Snow Peak将自己从纯功能性装备向时尚潮流用品进行平滑过渡,从而扩大了集团的天花板,拓展了想象空间。

纵向来看,Snow Peak在下游营地也有布局。从2000年开始,Snow Peak每年在30多个自建营地举办「雪峰祭」,分为春、秋两度,为当地群众免费准备活动、工坊和料理。

2018年,公司联合日本知名建筑师隈研吾在白马村打造了豪华户外帐篷宿营地,营地包含日本最大的Snow Peak直营店、可以体验热气球和骑马等户外项目的草坪活动区、与米其林三星大厨合作的餐厅「Restaurant 雪峰」,以及可供租用设备的露营区。

通过对营地的运营,公司得以和消费者进行深度连接,提高了用户粘性和对品牌价值的认同感。从某种程度上来说,Snow Peak早在多年前就在经营「私域流量」,这也是国内大多数公司不重视或者不擅长的领域。

A:对于很多产业而言,中国拥有完善的供应链、多年的代工经验,但却极度缺乏真正属于自己的原创品牌,这和企业规模的关系并不大。原创品牌对于露营装备赛道而言,依然是非常稀缺的,大部分玩家停留在流量获客和主打性价比的阶段。我们认为这种现象的产生和两个因素有关:发展阶段和人才结构。

说到发展阶段,20年露营行业的爆发,大量新手玩家的涌入,使得线上流量拥有了较好的红利。由于新手用户对于国外品牌认知有限且购买渠道并不通畅,他们依赖线上搜索和一揽子购买,这个时候性价比较高、颜值不错、品类齐全的国产品牌就容易受到青睐,且会在消费者心智里形成认知。

至于产品是否原创,并不是小白用户们最主要的考量因素,这也就使得企业把更多的力气花在了营销获客上。随着用户心智更加成熟,对产品力要求更高,相信有更多的企业会提升自己的研发成本,开始提升设计能力,并逐渐构建自己的品牌力。

另一个原因和人才结构有关系。原创设计对设计师的要求很高,而帐篷等装备需要工业设计能力和相对较高的审美,这类人才在传统露营企业中非常稀缺。中国并非没有专业的设计人才,从我们的调研中看到,中国有76所高校开设了工业设计专业,但其中大部分就业方向是地产、互联网、电子技术等领域。人才培养需要更健康的产业结构、有竞争力的薪酬和足够的耐心,这并不是一蹴而就的。希望投资机构和企业都能给人才培养更多的时间和信心,也希望社会能够更加尊重「手艺人」和「工匠精神」,让更多优秀的人才愿意投身到这项事业中去。众人拾柴才能火焰高。

比较幸运的是,在露营领域,中国其实已经有了一些真正原创、且品牌力比较强的露营装备品牌,如最有代表性的「自由之魂」,这可能是国内唯一实现高端定价,可以和日韩、欧美高端品牌媲美的国内品牌。

我们曾经采访过「自由之魂」的主理人王吉刚老师,感受到了他这些年坚持原创的决心,和对品质要求近乎执拗的匠人精神,在创业的早年间,他所遇到的困难是不可想象的,但他坚持下来了。王老师做品牌的故事可能并非行业发展到一定阶段自然生长出的产物,这和他的个人经历很有关系。正是因为这样的企业家存在,让我们相信,中国会拥有更多属于自己的原创露营装备品牌。

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