当前位置:首页 > 谈天说地 > 正文内容

安踏登顶,耐克、阿迪翻篇

34资源网2022年09月02日 11:29146
站长推荐》》》》》摆摊地推这两款软件,一个月3000元-3万元轻松实现《《《《《站长推荐

中国鞋服市场告别双巨头时代。

编者按:本文来自微信公众号 观潮新消费(ID:TideSight),作者:青翎,创业邦经授权转载。

耐克、阿迪统治中国市场的时代终究过去了,但下一个时代由谁开启尚难知晓。鞋服江湖从没有永远的王者,只有不停地迭代创新。

“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”这曾是创始人丁世忠给安踏的寄语。如今,前半句话已然应验。

近日,安踏发布2022年半年报,安踏集团上半年营收259.65亿元,同比增长13.8%。收入体量相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司和2.13个阿迪达斯中国。

虽然问鼎王座,但安踏半年报依旧是喜忧参半。作为其半壁江山的FILA,近年来的颓势仍未好转,迪桑特、氪隆体育等一众小弟也尚未成长为第三条增长曲线,想要做“世界的安踏”并不容易。

安踏之外,李宁、特步和361°也相继发布半年报。2022年上半年李宁、特步和361°营收分别为124.09亿元、56.84亿元和36.54亿元,同比增长21.7%、37.5%和17.6%。

国产品牌连获喜报,海外巨头却有些黯淡无光。剔除汇率变动影响后,2022年耐克在大中华区全年营收同比下降13%,阿迪达斯的下滑更加严重,刚刚发布的半年报显示,阿迪达斯报告期内在大中华区的营收下降35%。

若将时间线拉长,耐克和阿迪达斯在大中华区的业绩下滑分别持续了3个季度和5个季度。阿迪达斯CEO罗思德前段时间公开致歉称自己在中国犯了错误,但从网友反馈来看,罗思德并没有赢得中国消费者的同情。

巨头仍是巨头,只是时代不再依旧。耐克、阿迪的时代终究是要翻篇了。

喜忧参半的半年报

在去年安踏30周年庆典上,丁世忠明确了安踏的发展目标:2025年安踏中国市场份额力争第一。如今这一目标被提前三年实现。

截至2022年6月,安踏集团总收入达到259.7亿元,同比增长13.8%;毛利润161.1亿元,同比增长11.8%,一举超越耐克,成为中国运动鞋服市场第一。

具体从品牌来看,安踏主品牌收入133.6亿元,同比增长26.3%,占整体收入51.5%。事实上,安踏主品牌一直增势迅猛,据2021年年报,主品牌营收增速高达52.5%,占比48.7%。

对于增速上涨,安踏表示,这一方面源于电子商务渠道的增长,另一方面归功于公司采用的DTC模式。

“没有中间商赚差价”的DTC模式价值主要在于渠道变革。品牌方既能缩短交易路径,省去中间商进而提高毛利。同时借助数字化技术,品牌方能快速响应用户需求,从而提高品牌忠诚度。

具体到安踏,其DTC模式转型的核心在于将原本由经销商运营的门店转型为直营门店。截止2022年上半年,安踏主品牌门店数达6600家,其中52%为品牌直营。

2020年8月,安踏宣布推动DTC转型,两年不到,安踏主品牌的DTC营收占比便高达49.7%,而传统的批发及经销渠道占比仅为16.1%,2021年,DTC业务的增长更是达到了484.7%。

也正是由于DTC业务占比的提升,安踏主品牌的毛利率同比提升2.3%至55.1%。但与之对应的是利润率下降1.1%。DTC模式下,店铺层面租赁费用及员工成本增加,导致经营开支上升。

宣布DTC转型的同时,安踏主品牌的门店数量也开始精简。2021年年报显示,安踏主品牌在中国大陆及海外国家拥有9403家门店,半年后,这个数字变成了9223家。

主品牌高歌猛进,安踏引以为豪的“现金奶牛”FILA却首现负增长。财报显示,2022年上半年,安踏集团FILA品牌产品的零售额同比下降0.5%,毛利率和利润率分别下滑3.5%和6.5%。

对于FILA的失速,安踏解释称,作为高端品牌,FILA门店多布局在高线城市的购物中心。疫情之下,线下业态不景气,尤其是一二线城市接连封城,上半年FILA闭店率一度高达30%,导致其增速由正转负。

为了应对疫情带来的消费低迷,FILA加大了品牌折扣力度,不过这却拖垮了毛利,外加产品创新升级以及原材料价格上涨,最终导致了FILA毛利的下滑。

FILA作为安踏半壁江山的存在,毛利率远高于主品牌安踏,即便安踏和其他品牌毛利率均有所上升,却依然难挽回集团整体毛利率的下滑。半年报显示,安踏整体毛利率下降1.2%,净利率下降3.6%。

第二曲线失速,作为后起之秀的迪桑特、氪隆体育等品牌也尚未担负起第三曲线的重任。财报显示,除了安踏主品牌和FILA,其余品牌营收仅占7%左右。

和FILA相比,迪桑特等品牌的定位更加高端和专业。尽管上半年户外运动的兴起让新品牌们吃到了红利,但“曲高和寡”的定位终究难与大众化的需求兼容,想要重现FILA的增长神话并不容易。

对比其他品牌,尽管安踏已经登顶,但增速上却远不及紧随其后的李宁、特步和361°。从库存周转来看,安踏平均存货周转日数达到了145天,李宁为55天,特步是106天,都要低于安踏。

此外,安踏更依赖于代工。财报显示,2022年上半年,主品牌安踏自产鞋服的占比分别为21.6%及9.7%,FILA自产鞋服的占比分别为7.6%及3.7%;特步的自产鞋服占比分别在37%和8%,361度的数据分别为45%和25%,均远高于安踏。

FILA告别蒙眼狂奔

在众多中外品牌“联姻”的案例中,安踏与FILA的结合堪称教科书级别的存在。从6亿港元收购,到实现200多亿营收,安踏在FILA身上几乎书写了一个商业奇迹。

FILA最早是意大利的运动品牌,始于1911年,由FILA兄弟在意大利Biella小镇创立的一家纺织和针织的服装企业。

上世纪70年代后,FILA转向运动服饰,凭借“开挂”的眼光,其签约代言的运动员接二连三地爆红,FILA也逐渐站稳了高端运动服饰的市场。

不过千禧年后,FILA日趋衰落,以至于在2007年竟被自己的韩国分部以4亿美元收购,但也因为这次收购,FILA总部迁到了首尔,重心也转向了亚太地区。

同年,韩国百丽国际以4800万美元买下FILA品牌中国区(包含香港、澳门地区)所有权益。百丽本想借助奥运会的东风在中国大赚一笔,但赶上了金融危机,FILA反而成为一块烫手山芋。

尽管吸金能力不如从前,但FILA毕竟还是个百年品牌,依旧有让安踏心动之处。2009年,安踏出手,收购了FILA在中国部分地区的商标运营权。

由此,一场关于FILA绝地反击的增长神话也拉开了帷幕。

为了让FILA扭亏转盈,安踏对其在中国市场的形象进行了战略性的定位——运动时尚。当时的安踏副总裁曾表示:“FILA主要走高端运动路线,面向网球、滑雪等细分市场,收购FILA有利于安踏抢占高端运动市场份额。”

在品牌形象上,安踏为避免主品牌亲民的价格拉低FILA的档次,刻意与FILA保持一定距离。时至今日,在百度搜索“FILA”仍会出现“FILA是哪个品牌的”关键词条。

为了将时尚与运动结合,贴近年轻人的需求,FILA引进国际化设计团队,将国际化与本土化相结合。此外,FILA还推出了FILA KIDS(定位3-15岁儿童)、FUSION(定位15-25岁千禧一代)、ATHLETICS(专业运动赛道)三条支线,以拓宽在细分领域的覆盖度。

在渠道上,与安踏主品牌直营批发结合的售卖方式不同,FILA采用的是全直营的零售模式,并重点布局一二线市场。全直营的模式有利于FILA实时监测运动服饰市场趋势,以保证产品能够迅速迭代跟上潮流。

安踏收购FILA的10年内从未公布其业绩,以至于安踏曾在一年内连遭3次做空。2019年半年报中,安踏首次公开FILA运营数据:FILA在2019年上半年实现营收65.38亿,增速高达80%,占安踏集团总体营收的44.1%。

FILA亮眼的成绩让安踏有底气回应外界质疑。安踏集团总裁郑捷当年曾公开表示,“不存在什么回击,FILA在我们业务占比已经超过40%,我们觉得有责任向投资者更清晰地展示。”

如今的FILA很耀眼,耀眼到营收几乎能与李宁打平,但也耀眼得似乎快触到了天花板。

事实上,FILA自公布数据以来,增速便开始下滑,用“出道即巅峰”形容也不为过。2019年FILA年增速为80%,仅一年后这一数字就变成了18.1%,直到2021年FILA年增速略微提升至25.05%。

疫情是一方面原因,2021年上半年FILA增速超50%,下半年疫情反复,增速直接变成高单位数,2022年上半年上海等地疫情持续发酵,导致增长由正转负。

但即便没有疫情,已达200亿规模的FILA,想要复现高增长绝非易事。

FILA也意识到蒙眼狂奔的日子结束了。相关负责人表示,“FILA在经过过往5-6年的狂飙突进后,未来对增长速度的追求,将让位于对增长质量的重视与把控。”

对于FILA的未来,安踏提出2022年将以“保健康”为主要前提,达成全年高质量增长。“中长期目标是维持双位数增长,如果疫情可控,长期维持400-500亿元规模的目标不变。”

双巨头时代的终结

安踏公布半年报之际,阿迪达斯和耐克也分别交出了2022年上半年的成绩,又是毫无疑问的下降。

事实上,阿迪和耐克在大中华区的营收已经持续下降多个季度。因此即便两大巨头都把疫情当作业绩下滑的理由,也难以解释为何在疫情的不同阶段均出现业绩下滑。

更何况,上半年遭受疫情影响的还有许多国产鞋服品牌,相比之下,安踏、李宁、特步和361°的业绩均在逆势上升,更是让疫情这一理由站不住脚。

巨头们也意识到了自身的问题。二季报出炉后,阿迪达斯CEO罗思德在接受德国《商报》采访时公开致歉,称自己在中国市场上犯了错误,并且宣布将提前三年离职。

这也是罗思德首次承认品牌自身有误。即便是二季报公布前,他也仅认为中国市场是短暂承压,在不久后仍会迎来反弹。

值得一提的是,罗思德在采访中留下一句意味深长的话:“与以前相比,如今的中国消费者,喜欢(产品中)有一种‘中国的感觉’。”

罗思德的判断并非空穴来风。这几年,国潮崛起,年轻人消费习惯大变迁,耐克和阿迪达斯在中国开始不受欢迎。

从2022年上半年数据来看,阿迪达斯在欧美市场已经出现复苏状态,北美地区销售额同比增长29%,拉美地区增长45%,而大中华区的营收大幅下滑35%。

同样的情况也出现在耐克身上。据耐克2022财年四季报,耐克报告期内在大中华区业绩加速同比下降19%,除北美市场外其余地区均有增长。此外,二季报和三季报中,其他地区几乎都保持上涨态势,只有大中华区连续3个季度下降。

产品创新力度不济是一大原因。曾几何时,阿迪达斯是中国青少年的衣着风向标,但如今在众多的产品中,那标志性的三道杠也失去了往日的风采。

2019年,阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔接受采访时曾坦言:“阿迪达斯由于过于关注投资回报率,紧盯短期效率和利益,从而牺牲了品牌建设。”

为了完成KPI,阿迪达斯近几年屡屡采用打折促销的方式进行销售,价格的持续波动影响了阿迪达斯在消费者心中的地位,阿迪达斯的吸引力也不复从前。

而国潮的兴起以及“新疆棉”事件的持续发酵,给了阿迪达斯们更为沉重的打击。2018年,“中国李宁”开启了其国潮时代。也正是在那一年,阿迪达斯的市占率由涨转跌。

后来的故事所有人可见,国产品牌的高歌猛进以及国际巨头的节节败退形成鲜明对比。近几年,H&M、ZARA、GAP等快时尚巨头接连面临增长乏力的问题,关店、退出中国市场屡有发生。

据太平洋证券数据,2009年中国品牌关注度仅为38%,而2019年这一数字则变成了70%。年轻人对国货的追求让海外品牌失去往日荣光,同时也给了国产品牌崛起的机遇。

结语

今年3月的最后一天,安踏发布了2021年财报,全年营收创新高。

一天后,阿迪达斯迫于大中华区的业绩压力,换掉了2019年上任的中国市场负责人贾森·托马斯,聘请老将萧家乐重掌阿迪达斯在华业务。

两者相隔仅仅一天,却象征着一个时代的终结。

萧家乐接下的无疑是块烫手山芋,但阿迪达斯在其手中能否逆风翻盘也仍未可知。对于安踏而言亦是如此,尽管已经登顶,但后面一众小弟紧追不舍,耐克、阿迪也仍未远去。

风云变幻,斗转星移,耐克、阿迪统治中国市场的时代终究过去了,但下一个时代由谁开启尚难知晓。鞋服江湖从没有永远的王者,只有不停地迭代创新。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

看完文章,还可以用支付宝扫描下面的二维码领取一个支付宝红包,目前可领1-88元不等

支付宝红包二维码

除了扫码可以领取之外,大家还可以(复制 720087999 打开✔支付宝✔去搜索, h`o`n.g.包哪里来,动动手指就能领)。

看下图所示是好多参与这次活动领取红包的朋友:

支付宝红包

扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由34楼发布,如需转载请注明出处。

本文链接:https://www.34l.com/post/21598.html

分享给朋友:

相关文章

视频号加粉多少会被推荐?视频号制作方法分享
视频号加粉多少会被推荐?视频号制作方法分享

今天下午,视频号突然暂停申请,让原本打算在视频号大干一场的运营者们感到懵圈。不过据业内人士透露,此次暂停并“不会太久”,很快就会再次上线。上线近一个月以来,微信视频号一直受到业内人士的关注,最常见的提问就是“如何申请”,可见不少同行都打算做...

卡斯数据是干什么的(免费大数据查询平台)
卡斯数据是干什么的(免费大数据查询平台)

短视频/直播电商不负众望,成为2020年品牌营销最热关键词。G2格局下两大顶流——抖音和快手,也自然吸引了各方关注。相较抖音而言,快手独特的老铁氛围像自带结界,不懂“规矩”的内容创作者和品牌方在这里寸步难行。 究竟快手直播电商现状如何?什...

一周涨粉几百万,“张同学”凭什么火?
一周涨粉几百万,“张同学”凭什么火?

编者按:本文来自微信公众号时趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,创业邦经授权转载 在最近的一段时间里,名叫“张同学”的博主刷屏了抖音,相关话题频频登上热榜,甚至还得到了人民网的点评。 张同学第一个视频的发布...

网易云:生而破发,我很抱歉
网易云:生而破发,我很抱歉

图源:摄图网 编者按:本文来自微信公众号财经新知(ID:caijingxinzhi),创业邦经授权转载 云村村长磊磊昨天好忙哦,搞了一个元宇宙的敲钟仪式,但还是阻挡不了破发的命运。 村长昨天敲钟分享的四首歌还记得吗:四次敲锣,四种心境。...

瑞幸喘口气,对手已林立
瑞幸喘口气,对手已林立

图源:摄图网 编者按:本文来自微信公众号螳螂观察(ID:TanglangFin),作者:易不二,创业邦经授权转载 年轻人从未停止消费小蓝杯。 今年夏天生椰拿铁被全网催货的盛景,与9天就突破270万杯销量的丝绒拿铁,都证明了瑞幸的生命力。...

这家带有ESG基因的SaaS公司,如何定义未来的服装行业?
这家带有ESG基因的SaaS公司,如何定义未来的服装行业?

编者按:本文转自GGV纪源资本,创业邦经授权转载。 随着新一轮科技革命和产业变革,服装行业进行数智化转型升级已经成为了行业共识,但是多数企业对服装智能制造转型升级系统性认识不足,传统大批量流水线的生产方式无法满足市场“多款式”、“小批量...

发表评论

访客

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法和观点。