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短视频进入下半场,快手海外加速变现

34资源网2022年08月29日 17:44202
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从Kwai到Kwai for Business,悄悄扩张的国际版图

来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨赵晓晓

编辑丨及轶嵘

图源丨受访者供图

全球有45亿社交媒体用户,快手已经把其中的三分之一变成了自家短视频产品的月活用户。中国之外,快手的业务遍布世界30多个国家。

快手财报显示,截止2021年第二季度末,其海外市场平均月活跃用户已经超过1.8亿。

Kwai和SnackVideo是快手在海外的两款短视频应用,前者主要市场是拉美和中东,后者主攻东南亚。去年10月,快手还在巴西上线了Kwai for Business,这是快手首次在海外推出品牌化的广告平台。

表现也足够亮眼。根据Statista 2022年数据统计显示,去年一年,快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%,印尼市场的增长率在50%。巴西有1.6亿网民,快手的用户数占了近三分之一。

还只是个开始,快手的目标是要在海外再打造一个更“赚钱”的快手。

打法就是Kwai for Business。

把广告转化为一种对话

对跨境卖家来说,Kwai for Business或许意味着一个新的流量红利渠道。

模式很好理解,该平台在单一界面中提供内容和广告解决方案,通过该界面、广告主或代理公司可以创建自己的活动,并以短视频内的信息流广告和开屏广告,以及品牌挑战赛等模式,向受众推广产品或服务。主要覆盖范围是拉美,巴西是第一个上线的国家。

公开资料显示,Kwai for Business主要有三种方案。

首先,品牌可以在短视频中插入全屏原生广告,比如国内经常使用的网红视频全屏原生广告,通过网红的影响力为网站、应用程序或游戏导流,激活电商购买行为。视频左下方被安插了广告链接,只要点击页面链接就可以跳转,这是快手开放给广告商安插广告链接的位置。

其次,品牌可以打造沉浸式全屏广告,即应用开屏广告,通过极简短的视频为用户带来更多动态内容,加深用户对品牌的记忆程度。用户在打开应用之前,就能看见这种类型的内容,点击后就可以浏览。

第三种方案是发现页(Explore)信息流广告,面向网站、其他应用程序以及游戏,相关品牌可以呈现静态图像或动图等广告素材,当用户停留在应用中时,就会看到相应的推送。

快手向创业邦透露,连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、美国教育平台Duolingo、护肤与身体护理品牌妮维雅、全球智能可穿戴品牌华米科技,以及电子商务平台亚马逊、Shopee等都在Kwai for Business上铺设广告,或者曝光产品。

节日是各大品牌或平台很重视的曝光节点,比如亚马逊的黑色星期五、Shopee的5.5购物节、Blibli的12.12回购促销等。快手的群体背景本多元化,有淳朴的农民,有长途卡车司机,也有能歌善舞的青年们。这类人群喜欢热闹,更愿意买到实惠的产品。对于各大平台和品牌来说,快手是一个很好的引流和赚钱渠道。

品牌合作越来越多。易点天下、钛动科技、蓝标传媒旗下子品牌西红柿互动等国内广告代理公司,以及Nativex等全球广告代理公司均与Kwai for Business达成合作。

不止电商,Kwai for Business同样满足了美妆品牌COLORLAND快速打开印尼市场、扩展品牌声量、传播品牌文化、加强用户认知等营销诉求。挑战赛活动中,总曝光达2.3亿,作品量超6万,作品播放量达1.8亿。

短视频在全球大火,原因有很多,赶上移动互联网4G红利、用户行为碎片化、对内容需求的增加、疫情的催化等。甚至在某些市场某些国家,还代表着收入和生活。

“我们针对广告和直播打赏变现也进行了更积极的尝试,引入了更多品牌广告主,并与更多直播公会合作,建立好创作者生态基础。” 快手科技创始人兼首席执行官程一笑在本周财报会议上说道。

在Kwai for Business,是有可能把广告转化为一种对话的。

从Kwai到Kwai for Business,悄悄扩张的国际版图

2017初,快手国际化业务刚刚立项。当时Kwai 进入的市场包括巴西、印尼等国家。

这一阶段,Kwai 靠大规模广告投放拉来了用户。2018年上半年,Kwai曾在上述国家的Google Play和App Store下载量榜单第一。

第二个阶段是在2019年,快手决定重启国际化业务,并鼓励其他部门员工转岗(内部称为 ‘活水’)到国际化业务。根据第三方报道,半年后,Kwai 在巴西的日活用户达到700万。

2020年,快手上线了一款名为SnackVideo的短视频App。不同于快手的另一款海外短视频产品Kwai,SnackVideo类似于抖音海外版,具有推荐算法,可以更加精准的观看所有类型的热门视频。

去年一年,是快手在海外市场动作最多的一年。

第一件事是,要把海外市场做得更大些,坐稳巴西和印尼市场。根据Datareportal 2022年数据统计,巴西有1.6亿网民,印尼网民数更多一些,有2.4亿,两个国家每天的上网时间都高于世界平均水平。未来4年,巴西的社交媒体广告还将大幅增加。而印尼,到2026年,70%的广告支出将投资于移动端。对于快手来说,怎么算都是一笔不能错过的好生意。

根据Statista 2022年数据统计显示,去年一年,快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%,印尼市场的增长率在50%。在印尼、巴西、西语国家的下载量排在前三。

第二件事是,在巴西上线了Kwai for Business,这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台。也意味着,快手将未来的重心转移到了精耕细作存量用户。

打开市场的关键是本土化。

以巴西市场为例,快手在巴西设立了办事处、组建了运营团队,也在积极招募创作者。语言上,支持葡萄牙语的同时又深耕了数种非洲方言,来覆盖、服务更多的巴西用户。快手要做的是,致力于了解不同国家队文化特点,满足不同用户的特定需求。比如通过与当地多场大型赛事及活动合作,来增加Kwai的曝光次数。

2021年5月,Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴,也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。根据快手官方数据,在美洲杯结束的7月,Kwai平台日活跃用户同比上月增长20%,用户同时在线数也创下新高。

此外,Kwai还成为了深受巴西人民喜爱的2021音乐节的官方合作伙伴之一。对于Kwai来说,这一合作既能为巴西音乐提供更广泛的传播空间,也能为Kwai带来不同风格的独家内容。

游戏是很好的获客途径,而品牌挑战赛是很关键的一个打法。

由SLG星合互娱发行的《小小蚁国》在Kwai上面对巴西做了一场品牌挑战赛的活动,整体播放量过4亿。《小小蚁国》很看重巴西市场,快手在巴西很有市场优势。下载排行榜中,《小小蚁国》在巴西位居第二,仅次于美国。

去年年底,腾讯游戏NextStudio研发的游戏产品《金属对决》,也通过Kwai挑战赛玩法,成功开拓了巴西本地市场,登顶巴西等拉美12国 Google Play 免费榜第一。与《小小蚁国》一样,蕴藏着强大流量增长潜力的巴西市场,每个游戏品牌都想打入。

腾讯游戏与快手的合作还不止在巴西。

腾讯游戏旗下光子工作室群和Krafton,Inc.联合研发的免费手机游戏PUBG MOBILE,在巴基斯坦也广受欢迎,宣传途径就是与SnackVideo合作,通过手游与短视频的线上活动,来宣传巴基斯坦的旅游景点和多彩文化。这是快手首次和腾讯游戏达成海外合作,也是快手第一次和国内顶级游戏公司合作。

下载量上看,2021年,Kwai在巴西、西班牙的下载量排名第一,印尼的下载量排名第二,巴基斯坦的下载量也很靠前,在第三位。

总得来看,Kwai是一条主枝干,Kwai for Business和SnackVideo则是快手开枝散叶的分支干。Kwai for Business主要面向巴西和印尼开放,巴基斯坦、孟加拉当前的广告则是通过SnackVideo变现。

业务遍布的30多个国家里,快手已经打开了哥伦比亚、阿根廷、西班牙、墨西哥、巴基斯坦等国家。

下一个阶段,快手要去打开更多的市场。

继续探索

无论是拉美还是东南亚,电商都还有很大的增长空间。

eMarketer报告显示,2019年拉美一跃成为全球第四大零售市场,预计2021年拉美电商规模将达1180亿美元。疫情期间,拉美电子商务销售增长了19.4%,达到836.3亿美元。其中,巴西和墨西哥的同比增长量最高,是拉美电商购物的主要增长动力。

值得一提的是,这些国家更愿意购买来自亚洲的产品。根据零售及消费者数据平台NielsenIQ与跨境支付机构Bexs Pay的一项数据调查报告显示,在巴西购买跨境电商产品的人中,大多数人都喜欢在亚洲的跨境电商平台购物,这些平台包括Shopee、Shein和速卖通等。

快手已经与Shopee、Blibli等电商平台达成了合作,下一步就是去开发更多的商户群。

去年三季度的业绩电话会上,快手CEO程一笑曾表示,快手长期坚定看好海外短视频赛道的潜力及自身核心竞争力。该季度,在海外市场投放费用环比下降的同时,MAU、DAU/MAU、时长以及留存等数据均实现环比提升。

未来,伴随商业化进程的加速,Kwai for Business将成为中国品牌出海的重要营销平台,帮助品牌主去撬动更多海外优质流量。

“要持续探索高ROI的海外增长模式。” 程一笑在财报会议上说。

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