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社牛、社恐都抛弃海底捞了

34资源网2022年08月20日 11:01203

上半年亏了近3亿,海底捞怎么了?

编者按:本文来自微信公众号 豹变(ID:baobiannews),作者:张梦依,创业邦经授权发布。

「核心提示」

海底捞盲目扩张的蝴蝶效应仍在延续,继去年亏损40亿元之后,海底捞预计今年上半年净亏损2.25亿至2.97亿元。而在社交媒体上,类似“变相涨价”“吃不起”“服务变差”的吐槽比比皆是。作为昔日火锅行业的天花板,海底捞的滤镜渐渐破碎。

五年前,排队吃顿海底捞,还是一件值得在朋友圈炫耀的事儿;三年前,海底捞的美甲、虾滑油面筋、生日长寿面,还能在抖音引发一波讨论。而现在,你有多久没吃过海底捞了?

近日,“人们为啥不爱吃海底捞了”登上微博热搜,在话题下方,网友们吐槽连连——“太贵,我不配”“妙脆角有些店没有了,宝宝玩具有时候也没有,感觉高价买的服务缩水了”“味道和同价位的川渝火锅相比没有任何竞争力,很难留住回头客”。

失去新鲜感和吸引力的海底捞,正在承受巨大的盈利压力。8月14日,海底捞公布了上半年的成绩单,公告显示,截至2022年6月30日,海底捞上半年预计收入不低于167亿元,较上年同期下降不超过17%。上半年净亏损预计2.25亿-2.97亿元,而上年同期净利润为9650万元。

一向以服务标杆著称的海底捞,正面临着消费者的重重质疑:服务品质缩水,过度服务的尴尬,性价比不高。品牌效应不再后,海底捞的未来之路仍然任重道远。

巨亏近3亿,都是扩张惹的祸?

“由于2022年3月至5月新冠疫情影响,导致中国内地部分餐厅停止营业或暂停堂食,客流量减少,以及因啄木鸟计划,餐厅数量对比2021年同期减少。”对于上半年的巨额亏损,海底捞将其归结为关店和疫情影响。

不过,海底捞也表示,随着疫情逐渐缓和,2022年6月以来,中国及其他地区的餐厅经营月度环比已经明显好转。

疫情的影响自然不容忽视,实际上不只是海底捞,整个火锅赛道今年上半年的业绩都难言乐观。

呷哺呷哺近期发布的盈利预警显示,2022年上半年,呷哺呷哺预计营收约21.6亿元,同比下降29%,净亏损预计为2.7亿-2.9亿,同比扩大约474.47%-517.02%。另一家餐饮上市企业九毛九预计上半年营收18.99亿元,同比下降约6.1%,净利润约5500万元,同比下降70.4%。

除了疫情影响,海底捞仍处于关店计划的余震中。2018年以来,海底捞扩张速度惊人,2019年、2020年、2021年上半年分别新开了308家、544家、299家门店。截至2021年上半年,海底捞全球门店总数达到了1597家。

值得一提的是,海底捞新扩张的门店主要在下沉市场,财报显示,2020年海底捞门店在一线、二线、三线及以下城市的新增门店数量分别是65家、167家和257家,2021年上半年,这三个数据分别为75家、204家和344家。

但下沉市场消费能力有限,低线城市消费者对价格敏感,对服务不敏感。而高速扩张中,海底捞的管理问题也暴露出来,比如优秀门店经理数量不足、企业文化建设不足等,这些新开的门店未能带来“钱景”。

疯狂的发展速度为海底捞埋下了不少雷,到2021年6月时,海底捞的翻台率已经由2019年3次/天降为4.8次/天,利润率也持续承压。就连海底捞CEO张勇也在2021年坦言,“去年6月我做出进一步扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”

2021年11月,海底捞启动啄木鸟计划,决定在年底前逐步关停客流量相对较低300家门店。受闭店计划影响,海底捞2021年全年亏损了41.6亿元。

数据显示,2021年海底捞新开门店421家,关闭门店276家,今年上半年,海底捞仍在持续关店。根据极海品牌监测的数据,海底捞目前全国有1284家门店,去年12月有1326家门店,减少了78家。

可以预见的是,海底捞未来一段时间仍将处于关店阴影中,同时也会不断调整门店选址,开出新店。

餐饮行业分析师汪洪栋表示:“线下的实体门店不像互联网业务,稍微关店调节一下,就能马上产生效果,需要一定的周期和时间。海底捞没有大规模裁员,员工工资还要正常发放,所以需要时间消化。作为一家上市公司,海底捞还要追求增长,因此也会在一些好的位置继续开店,员工也需要得到安置,现有的门店消化不了如此多员工。”

服务天花板为何失宠?

海底捞最早是靠高质量的服务出圈的。

时至今日,不少消费者都对海底捞式服务津津乐道,围裙、热毛巾,为女士准备的小皮筋,可以指纹解锁的手机防水套,免费续盘的水果拼盘,无限续饮的柠檬水、酸梅汁、豆浆,美甲服务,生日变脸表演,代打游戏的服务员。

当你独自一人在海底捞吃火锅时,店员不仅会贴心地送一碗粥垫肚子,在座位对面放上专属的陪玩娃娃,就餐完毕还会附赠小甜品和小零食。

疫情之前,消费者愿意为海底捞贴心温暖的服务掏腰包,但随着年轻人消费能力的下降,人们不再愿意为服务溢价了。

对此,餐饮分析师王冬明认为:“现在全国餐饮行业的形势都不太好,大家的消费能力在下降, 消费者不差钱的时候,都要求品质和服务,差钱的时候,只要求价格了。之前属于行业内卷,现在属于行业降级。 ”

越来越多的人选择捂紧钱袋子。李彤过去经常和朋友在海底捞聚餐,受到疫情封控影响,今年她只吃过一次海底捞,那是5月北京疫情的时候,她窝在小区一个月没出门,后来看到海底捞的双人套餐只要一百出头,打了六折左右,就吃了一回。

李彤告诉《豹变》,以后吃海底捞会优先考虑点外卖,因为比门店便宜,“海底捞味道没有壹圣元好吃,便宜的话我会考虑偶尔吃一两回”。

本就口袋不充裕的消费者,对海底捞的涨价怨声载道。不少消费者发现,海底捞正在默默涨价,“锅底、四宫格、牛肉都涨价了,小料收11块钱一位,饮料8块,平时吃只要100出头,现在要150了”“一年时间不到,金针菇半份从7块涨到了13块”“半份鹌鹑蛋从14涨到17元,后来又涨到了19元”。

面对悄悄上涨的菜价,消费者只能选择消费 降级。财报显示,2020至2021年,海底捞国内一线城市的顾客人均消费从116.2元降至111.8元,二线城市从105.7元降至101.7元,三线城市从100.2元降至95.7元。

伴随着价格上涨的,还有下滑的服务质量。今年2月,海底捞给顾客打标签一事就曾引发争议。有消费者发现,海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签,其中还包括体貌特征和个性需求。不少网友认为,海底捞这一行为已涉嫌侵犯个人隐私。

一位居住在上海的海底捞金海会员也发现,自己常去的一家海底捞服务变了:以前零食都会主动送,现在这一服务消失了,过去晚上10点多还可以约美甲,现在晚上8点多以后就不行了。服务人员的热情也在下降,“海底捞的东西不能说不好吃,但也绝对不是最好吃的火锅,我来就是因为想享受亲切的服务,这不也是海底捞的初衷吗?”

而对另一些人来说,海底捞的过度服务则让他们感到“社死”。在社交媒体上,有消费者讲述着自己在海底捞的尴尬经历,“我吃个火锅来来回 回问我几十次,需不需要这个那个,我还要一直回答不用、谢谢了,好累啊”。甚至有网友调侃称,如果你恨一个人,就带他去海底捞,让员工推着蛋糕、灯牌和大幅照片为他过生日。

海底捞越来越难以给消费者带来惊喜。面对产品口味特色不足,创新迭代速度不够等质疑,去年12月,海底捞发布了一批新菜单,推出真香锅、海底捞羊肉天团、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶等新品,并表示以后每年要至少上新两次。即便如此,海底捞留给消费者最深刻印象的,仍然是服务,而不是产品。

对此,汪洪栋认为:“消费者对海底捞的印象仍停留在服务好,产品方面的存在感不强。大家对海底捞的高质量服务形成了固有认知,服务方面的光环太重,忽略了产品上的创新。”

他还表示,海底捞如果想持续给消费者带来新鲜感,可以不断推出新品,加大在产品研发上的投入,持续在宣传上强调产品的创新,新品以及爆品也能够拉动消费者。或者和其他品牌联名,跨界营销引发一些话题,不要让消费者觉得,海底捞除了服务以外,没有其他亮点。

出海,还是再造新品牌?

今年7月,海底捞发布公告称,考虑将super HI公司股份进行分拆,并打算独立上市。随着招股书的披露,海底捞的海外业务成绩也随之曝光。

数据显示,截至去年年底,海底捞在全球一共开了1443家直营门店,其中中国大陆以外的114家门店贡献了27.12亿元收入。海外业务对总营收的贡献比例仅为6.9%,总体规模并不大。

从这个数据可以看出,国内市场仍是海底捞的重点,海外业务只是补充,在海外爱吃火锅的主要是华人群体,把外国人发展成火锅客户的难度很大。而且,海外店铺也普遍面临服务水土不服、翻台率偏低,本土消费者偏少等问题。 在火锅这一品类难成海外主流餐饮消费的情况下,海底捞是无法密集开店、发挥供应链优势的。

对于具有网红基因的餐饮集团而言,品牌老化是个行业共性问题,为了缓解营收压力,降低风险,各大餐饮品牌都在寻找主品牌之外的第二增长曲线,打造新的爆款,比如呷哺呷哺打造了旗下高端品牌凑凑,九毛九推出了太二酸菜鱼。

海底捞也在迫切寻找第二增长曲线,但和同行相比,海底捞探索新品牌的道路不太顺利。

近年来,海底捞打造了10多个副牌,包括十八汆面馆、秦小贤、捞派有面儿、佰麸私房面、饭饭林、五谷三餐、孟小将米线、骆大嫂水饺、乔乔的粉,甚至日料店大牟田,涉及平价快餐、小吃、日料、早餐等品类。

目前,海底捞已经有4个副品牌相继关店,和主品牌一样,这些快餐小吃高度标准化,主打低价策略,味道不出彩,成本压力大,难以维生。

门店经营方面,海底捞也力图打造餐饮之外的其他业态。在去年8月推出小酒馆新店型后,今年3月海底捞开启了烧烤食材外送业务,并推出盲盒和数字藏品等周边产品。

今年6月中旬,海底捞成立社区营运事业部,专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新,尝试部署“到家+到店”核心战略。该部门正在陆续推出预制菜和火锅菜产品,比如小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜,迎合年轻消费者“一人食”“两人食”的需求。此外,海底捞还在门店卖起了自有品牌的饮品和精酿啤酒。

对于海底捞的一系列动作,汪洪栋认为,海底捞的火锅店开了又关,关了又开,其实说明火锅这个品类有自身的天花板,最大规模可能就是1000家左右,如果想要开几千家,或者上万家,是非常困难的。一味追求规模,其实跟客观规律不符。因此要在经营模式、门店模型上做一些创新,把商场店往社区店改造,寻找第二增长曲线,才能突破瓶颈。

在消费 降级的时代,海底捞要维持现有的价格,并提供高成本的服务品质,无疑面临巨大的盈利压力。而做副牌,寻找第二曲线,也绝非易事。即使成为了翻越无数山丘的餐饮头部品牌,老大哥的宝座也并不好坐。

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