一家咖啡烘焙厂的品牌化之路
在近两年咖啡消费快速发展的背景下，后端的供应链企业也陆续受到市场关注。
编者按：本文来自微信公众号窄播 ，作者：顾远；编辑：杨奕琪，创业邦经授权转载。
从烘焙工厂起家，澳帝焙目前年出货量已达300吨，与多家咖啡和生活方式品牌达成合作。2021年，他们正式品牌化运营消费品牌「AOKKA澳咖」，并从产品、品牌风格、社群活动等环节，与户外生活方式深度绑定。
在近两年咖啡消费快速发展的背景下，后端的供应链企业也陆续受到市场关注，比如精品咖啡供应链公司「乐饮创新」、瑞幸的供应商「塞尚乳业」、冰博客生产商「必如」等。
成立于2013年的「澳帝焙」也是行业内知名的烘焙工厂，目前咖啡烘焙工厂年出货量已能达到300吨以上，并和Seesaw、Warming、Luneurs、Nikko and、漫咖啡、ARKET、乐乐茶等多家品牌达成合作。2021年，澳帝焙对旗下的咖啡消费品牌「澳帝焙咖啡」进行升级，改名「AOKKA澳咖」，正式进行品牌化运营。
提到澳帝焙的创始人Robin，咖啡圈应该都不陌生。他是咖啡圈最早的「网红」，他在2014年拍摄的咖啡纪录片《澳帝焙咖啡之旅》曾获得圈内广泛关注。「当时中国大江南北的咖啡店里面，只要看店里面有电视屏幕的，只要放咖啡有关的东西，就肯定有我的视频。」Robin说。
Robin曾在澳洲留学，上学期间在一家前店后工厂模式的咖啡店打工，这段经历让他意识到自己对咖啡行业的热爱，决定将此作为职业方向。在澳洲的经历确实潜移默化地影响着他后来的创业，甚至澳帝焙和澳咖的「澳」，都是为了纪念这段经历。
值得一提的是，澳帝焙咖啡由英文名字Ultimate Coffee音译而来，意为终极的一杯咖啡。咖啡爱好者一般会经历从速溶咖啡，到现磨咖啡，再到精品咖啡这几个阶段，澳帝焙的定位，就是消费者提供终极阶段的精品咖啡。
澳帝焙早期采用的是前店后作坊的模式，在上海松江泗泾地铁站商圈开了一家店，面积大概100平米，其中前店占60平米，包括咖啡吧台和客座区；后面30平米的烘焙空间由玻璃隔开，除了自用外，还供给市区的其他品牌咖啡店。而开篇提到的纪录片，也帮澳帝焙咖啡打开市场，得以生存发展，并开设了线上淘宝店。
在经营了一段时间后，Robin认为自己更喜欢和擅长的是烘焙工厂的建设和运营，因此租约到期后，他关闭门店，聚焦在优势业务，并在采购、烘焙等环节建立起自身优势。
源头是关键，生豆质量决定了产品70%-80%的水准。为此，澳帝焙从2016年开始和云南的产地深度合作，以承包庄园土地的形式，农户按照品牌每年的不同需求进行种植、采收、处理，灵活生产出品牌需要的豆子，品牌以高出市场价的价格进行采购，目前的采购量将近50吨/年。
精品咖啡的介入，驱动了云南产地整体品质的提升，采购价越高，农户就更有意愿生产出更优质的豆子。澳帝焙对生豆的采购价比市场价高2-3元，相比一些平价速溶品牌每公斤十五六元的采购价，更是翻了一倍多。今年在海外咖啡豆期货价格持续升高的影响下，云南豆价格也上涨了将近50%。
在疫情前，Robin每年还会去埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西几大重要产区选品，选择更广，也能通过亲自杯测找到更喜欢、更优质的豆子，「贸易商很难像我们一样，一天能在同一个产区测500多杯咖啡。」如今由于出行受限，澳帝焙只能从贸易商处进行采购，好在此前他们也与一些产区建立了合作关系，一定程度上能够保证部分豆子的供应。
Robin去玻利维亚挑选咖啡豆
在生豆采购方面，这两年的难题在于价格的上涨，原来50元一公斤的生豆，如今价格飙升到八九十元，这也导致一些工厂迫于成本和行业竞争的压力，降低生豆采购标准。但Robin坦言，应对涨价的唯一方法就是硬抗，自我消化大部分的上涨成本，也不会通过降低生豆采购标准来降低成本。
在烘焙环节，烘焙师对咖啡的理解是烘焙工厂差异化竞争的基础，不同的烘焙工厂会形成独有的烘焙风格。Robin告诉我们，澳帝焙更喜欢中浅烘焙的豆子，提炼咖啡本身的甜味并进行风味拓展。中浅烘焙的豆子甜味、酸值和风味都在较好的均衡点，不会过酸、过苦。而烘焙风格的形成从豆子采购环节就开始了，烘焙师会根据自己的风味导向进行选豆。
另一方面，为了保证咖啡豆的新鲜度，澳帝焙采用的生产模式是根据订单进行小批量生产，几乎可以做到零库存。这种生产方式也跟消费市场的认知有关，因为精品咖啡品牌给用户养成了一个观念，如果豆子不是新鲜烘焙的，就不够精品。
为了适应不同订单量的要求，澳帝焙的烘焙车间有不同容量的烘焙机器，区别于一些工厂会用一两台机器烘焙所有产品。据Robin介绍，澳帝焙使用的是荷兰GIESEN旗下多个容量的烘焙机，「这里是全世界同一品牌烘焙机器最多的空间。」
随着生意规模的不断扩大，澳帝焙在2021年4月筹备，2021年9月搬迁到一个规模更大的工厂。也是在这一年，Robin对旗下的咖啡品牌进行升级，改名为「AOKKA澳咖」。Robin解释道，近几年随着用户越来越多，原品牌名称对新用户来说并不友好，容易写错、念错。更重要的是，他一直有一个品牌梦，希望做一个有内容的咖啡品牌。
AOKKA主要面向精品咖啡爱好者，并从产品结构入手，推出了适合新手、进阶爱好者和发烧友的不同咖啡产品，包括好奇系列、探索系列和冒险系列。
好奇系列的目标人群是精品咖啡的初级爱好者，他们从茶饮、大众咖啡过渡而来，对精品咖啡有很强的好奇心；经过一两年的好奇期后，消费者了解过咖啡的不同产区、品种的不同味道，探索系列的咖啡豆可以满足他们进一步尝试的需求；冒险系列主要提供稀有或竞拍类的昂贵豆子，帮助消费者找到市面上难以买到的咖啡豆。
在商品详情页，AOKKA会详细介绍每款咖啡豆的产区、庄园、海拔、豆种等相关信息，以及养豆建议和咖啡制作建议，帮助消费者做出更适合自己的选择，并在拿到豆子后，制作出口味更好的咖啡。
对AOKKA来说，内容是非常重要的。Robin认为，品牌要以品内容为导向，用足够优质的内容吸引更多认可品牌概念的用户，也更容易进行消费转化。结合个人的兴趣爱好，AOKKA将品牌和露营等生活方式相结合，提出了「荒野俱乐部」的品牌概念和「生于旷野，自由浪漫」的slogan。
Robin非常喜欢户外、喜欢露营，梦想有一天能开着咖啡房车，穿梭在中国的乡村给村民做咖啡，所以产品包装上融入了很多户外、旅行的元素。
AOKKA的产品包装及周边的主色调采用了代表旷野、森林的绿色，还推出了适合户外场景的绿色收纳箱、冷水壶等产品。接下来，AOKKA的产品也将会入驻线下营地、露营用品线下门店等与露营相关的线下空间。
在品牌运营上，AOKKA的社群感很强。他们会不定期组织露营相关的活动，用户不仅能在西郊林场、青浦等上海的野外营地一起喝咖啡、做咖啡、露营、玩飞盘等，还能在AOKKA自己的咖啡梦工厂中体验室内露营。
和之前的烘焙工厂相比，AOKKA的新工厂共有三层，面积更大，一层是烘焙间和仓库，三层是办公区，二层则整体空置，设置了露营区、篮球场、阅读区、移动咖啡车等区域。在Robin看来，二层留出的大面积空场地虽然耗费成本，但从做品牌的角度来看是必要的投入。
AOKKA也会定期举办「工厂开放日」活动，让喜欢喝咖啡的用户有机会到一线感受咖啡的魅力，看到咖啡生豆的烘焙过程、咖啡制作过程等。
作为一个新生活方式品牌，AOKKA并不局限在露营场景，目前AOKKA已经开始和一些露营品牌方、飞盘等新城市运动等合作，连接更多的目标用户。比如AOKKA就和Gravity合作了社群活动，除了在飞盘局中常见AOKKA的周边产品，去年社群成员还来到咖啡梦工厂进行了体验活动。
在Robin看来，咖啡是一个美好的连接物，连接着各种生活方式、连接着志同道合的圈层，「我们希望用咖啡的方式，能够让一个比较新的生活方式融入到你的生活中去。」今年，AOKKA还将在深圳落地一家线下体验店，不以销售为核心目标，而是为大家提供一个体验场所和交流场地，丰富用户的社交生活，让用户感受更多新的美好的生活方式。
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