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带火露营的小红书,要「捅」马蜂窝了?

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小红书,如何翻开旅游这一页?

编者按:本文系创业邦专栏作者 豹变(ID:baobiannews),作者:叶丹璇,编辑:张子睿,创业邦经授权发布。

小红书的商业版图又有扩张迹象。

近期,小红书关联企业小红书科技有限公司申请注册多个“小红书露营地”、“REDCAMP”、“小红书营地”、“小红书文旅”等商标,目前商标状态均为等待实质审查。

旅游业沉寂许久后,最近也开始露出了复苏迹象,正值暑期游如火如荼之际,发力的不只有各大传统OTA平台,带火了露营的小红书,近来释放出了涉足旅游领域的信号。

7月中旬,据企查查数据显示,小红书科技有限公司对外新增投资一家企业——璞真乡里(上海)旅游文化有限公司,注册资本400万元人民币,由小红书全资持股。该公司经营范围包括露营地服务、游览景区管理、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务、休闲观光活动等。

业界认为,小红书在旅游领域动作频频,并不令人意外。拥有海量年轻用户的小红书,近年来颇有超越马蜂窝之势,成为年轻人在查找旅游攻略时的第一选择。而小红书的商业化焦虑也由来已久,如果能将其在旅游领域的巨大流量变现,对小红书来说也是一个新增长点。

不过,在人满为患的旅游赛道,小红书想要从“种草”到出发,却并非易事一桩。

不甘心只做“攻略”?

“现在我做旅游攻略,第一反应就是去小红书。”95后女孩吴青说。

吴青向《豹变》展示了她在小红书的旅行攻略收藏夹。她表示,身边朋友不仅在做旅游攻略时更多地参考小红书的意见,甚至连旅游目的地的选定也大多是被小红书“种草”的。

后疫情时代,出境游几乎停摆,出省游也受限多多,短途旅游和周边游等轻量出行兴起,让小红书找到了切入旅游赛道的新支点。早在2020年,比达咨询就曾在发布报告称,2020上半年度,用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低,小红书成为用户最常使用的出行决策平台,有63.7%的用户使用。

近期在一、二线城市热度奇高的露营等城市旅行新品类,更是在小红书上率先风靡起来的。今年6月,易观分析在《2022年中国露营市场专题洞察》报告中提到,小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。

小红书在对2021年11月最新一轮融资的回应中称,2019年,旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类。2020年,小红书用户全年笔记发布数量同比增长超150%,其中,民宿同比增长超过500%。

旅行俨然成为小红书除美妆个护外的重要内容品类。截至目前,与“旅游”有关的小红书笔记已经达到1012万+篇,“酒店”笔记634万+篇,“露营”相关笔记则已达410万+篇,甚至超过了“美妆”词条。

这种转变自然也与小红书在旅游业务上的倾斜有关。

从2020年3月起,小红书在旅游业务上就动作不断:与酒店民宿PMS管理系统“订单来了”达成合作,为民宿企业号开通直接预订功能;推出Red City城市计划,推广浙江湖州、台州的旅游资源;同时在上海、广州、西安、成都及其周边,发起“端午种草周边游”直播活动。随后,又与花筑旅行及主打民宿短租的小猪短租达成合作。

2022年,首届长三角露营大会官宣在安吉县小杭坑露营地推出小红书首个线下营地。

过去平台布局旅游的尝试虽然积极,但大多是和品牌联动合作,民宿、酒店等业务也并非小红书的强项,因此一直反响平平。从小红书近期注册商标的动作中不难看出,“露营”、“营地”高频出现,有业务人士认为,露营这一细分方向或将是小红书切入文旅行业的最重要支点。

不过,小红书对《豹变》表示将首个线下露营基地落户安吉,目的是更好地连接城市和乡村,让更多的人享受品质乡村生活。该项目属于公益性质。

捅旅游这个马蜂窝,底气何在?

面向红海一片的旅游赛道,小红书 入局的底气来自平台的流量数据。

根据小红书数据中台数据,截至2021年11月,小红书月活已经达到2亿,其中72%为90后,主要分布在一、二线城市,女性用户比例高达70%。小红书的用户群体与旅游兴趣客群的重合度极高,用户对于旅游内容的高兴趣和高贡献,让小红书的旅游垂直内容板块欣欣向荣。

对此,C端的感知也同样强烈。从事互联网运营的陈丽在小红书上只有两位数的粉丝,平时的笔记数据平平,但她关于重庆和内蒙古的旅游攻略都获得了上千的点赞和收藏。“在小红书上,旅游攻略内容好像自带流量,大家都比较爱看。”

陈丽也据此猜测,平台在旅游内容的分发上也许有所倾斜。

像携程这样的OTA巨头在旅行内容社区也有布局,但小红书、抖音,这样内容社交平台靠着基因优势,占据了旅行内容生态的头两把交椅。

当下,内容生态已成为平台发展不可或缺的一环,用户生产的内容和平台业务之间产生了良好的生态循环,内容越好,用户越多,用户的消费转化机会也就越高。在这一点上,小红书虽然是旅游赛道的后来者,却也因其本身内容社交平台的定位,在内容生态的构建上有着原生优势。

小红书从内容社区出发,拱进旅游赛道,模式与之最相近的是马蜂窝。

不过,小红书显然比马蜂窝有着更好的用户基础。吴青对《豹变》表示,马蜂窝的内容以长攻略为主,对于攻略内容的互动也不多,小红书的互动氛围更加强烈,很多小问题都能及时被回答。

吴青的感知是准确的,马蜂窝仍然遵循传统内容社区的分发机制,“旅行达人”的攻略是社区的主要构成部分;而小红书去中心化的内容分发,则让“素人”用户之间的互动更加方便直接,也更容易为平台吸引更多的流量。

所以,小红书想挤进旅游赛道并非不自量力。毕竟和成功转型的“前辈”马蜂窝相比,小红书显然离消费者更近。

小红书,如何翻开旅游这页?

旅游业务上频频发力的背后,折射出的是小红书始终未解决的商业化焦虑。

广告是小红书的最大营收来源。根据晚点LatePost数据,小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美元,其中广告业务营收占比高达80%,近年来大力发展的电商业务占比仅为20%左右。

互联网流量红利逐渐见顶,直接反映在了各互联网公司走低的广告收入上。据前瞻研究院数据,2022年第一季度,互联网广告仅微增1.4%。而疫情带来的化妆品市场低迷,也直接冲击了以美妆个护为主要广告营收品类的小红书。

小红书困于单一的营收结构,亟需构建商业化道路上新的破局点。在直播和电商上的尝试都反响平平,旅游版图或是小红书在寻求第二增长曲线上的又一次尝试。

然而,转型探路者马蜂窝的营收状况值得参考。马蜂窝联合创始人吕刚曾在采访中透露,马蜂窝的营收以广告为主,占比近50%,另一半营收则主要来源于机票、酒店和旅游产品销售。这样的营收结构,与根基深厚的传统OTA巨头相比,明显落了下风。

业内人士对《豹变》表示,老牌的在线旅游企业的制胜法宝在于多年来在机票、酒店等业务上的渠道和资源积累,能够获得低价渠道。小红书如果要拓展旅游版图,尤其是想在文旅行业上游供应链中占据一席之地,面临的挑战不小。小红书方面也表示,他们没有考虑过做OTA。

渠道积累之外,小红书还需要面临如何在已经被瓜分得所剩无几的旅游市场中,求得夹缝生存。

据华经产业研究院整理2021年在线旅游市场份额的数据,2021年,携程旅行的市场份额(GMV)位居榜首,2021年的市场占比达36.3%;美团旅行位列第二,市场占有率为20.6%;同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。换言之,留给其他平台的在线旅行市场份额只剩7.1%。

同是靠社交起家的抖音,也在2020年开始布局旅游业务。与小红书一开始在旅游业务上的尝试类似,抖音与同程、飞猪等OTA平台合作,上线了旅游榜单和旅行报告等相关栏目。但抖音的步子迈得更快一些。

2020年5月,抖音内测小程序“山竹旅行”,包含门票和酒店预订功能,打通了“视频种草-一键下单”的业务链路,整个流程都在抖音APP内闭环完成。

打造交易闭环对于进军旅游的跨界内容平台而言,重要性不言而喻。用户在小红书上对旅行各环节的“种草”,只是旅行决策环节中的前置环节。

想要通过旅游业务构筑稳定的第二增长曲线,就要将小红书珍贵的流量池盘活变现。如何在用户获取平台的相关内容价值之后,将他们的后续旅行消费也留在小红书APP之内,成为小红书做旅游必须解决的一颗硬钉子。

吴青也坦言,她会在小红书做完旅游攻略之后,“切到携程买机票,去途家订民宿。”和吴青一样看法的消费者并不在少数。

小红书在旅游赛道的野望并非遥不可及。但在此之前,最重要的是先摆脱这个尴尬的中间商身份。在解决这个问题之前,旅游业务还说不上是小红书商业化的“灵丹妙药”。”

(应受访者要求,文中均为化名)

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