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每日优鲜如何一步步走到现在?

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企业自身必须拥有造血能力,靠融资烧钱支撑的商业模式越来越不靠谱。

编者按:本文系创业邦专栏作者 财经十一人(ID:caijingEleven),作者:刘以秦 郑可书,编辑:谢丽容,创业邦经授权发布。

7月28日,每日优鲜关停“极速达”业务,这项业务占每日优鲜整体营收85%,这在事实上宣告了这个明星生鲜电商的遗憾命运。每日优鲜曾经是“生鲜电商第一股”,在过去几年一度是资本市场宠儿,累计融资额超过110亿元。

每日优鲜关闭主营业务的直接原因,是缺钱。每日优鲜至今未能实现盈利,最新的财报是去年三季度,那时每日优鲜就已经出现了资金压力——账上的现金是21.7亿元,短期债务和应付账款是24亿元。

7月14日,每日优鲜发布公告称,与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议,东辉集团计划向每日优鲜进行价值2亿元的股权投资。这笔钱能够短暂解决每日优鲜的燃眉之急,但截至目前,这笔钱并未到账。

每日优鲜创始人兼CEO徐正从未在公司内部公开谈论过现金流问题,直到今年三四月,各业务线陆续裁员,常有供应商在公司楼下拉横幅要钱,员工们才意识到公司可能出现了问题。

一位近期离职的每日优鲜核心高管告诉《财经十一人》,徐正一直在四处找新的融资,但不顺利。

他提到,大约1个月前,顺丰计划投资每日优鲜零售云5000万元,并且已经完成了高管访谈、用户调研。但因为每日优鲜母公司的不确定性加剧,顺丰叫停了这次投资。

再往前,今年3月,每日优鲜宣布与美国投资机构Yorkville Advisors签署股权认购协议,Yorkville Advisors承诺将于未来3年内,认购总价值3亿美元的每日优鲜股票。前述每日优鲜高管说,其中1000万美元已经到账。

但对于当时的每日优鲜来说,1000万美元杯水车薪。

上市之前,每日优鲜在一级市场的估值就已经达到30亿美元,8月4日,每日优鲜的市值是2700万美元,市值缩水超过99%。因为长期股价低于1美元且迟迟未发布年报,面临退市危机。8月4日美股盘前交易,每日优鲜股价最高涨170%以上,市值一度反弹到7300万美元。

前述前每日优鲜高管认为,之所以走到当前的境地,主因是大环境的变化——中概股遇冷、资本出手审慎等;至于内因,则在于每日优鲜前期融资总体顺利,导致管理层对资金流上的风险预判产生失误。一个例子是,叮咚买菜也在亏损,但其以疫情保障供应链的名义,获得了30余亿元的银行短期贷款;而每日优鲜始终在找融资,没有走贷款这条路。

有人说每日优鲜是“成也资本,败也资本”,上述高管认为这句话有道理,但不是全部。他说,资本只是企业发展的助力,企业能够发展壮大,或是陷入困境,都不能仅从资本上找原因。

1 资本宠儿

每日优鲜成立于2014年,从2014年至2020年,6年间每日优鲜共完成了11轮融资,其中腾讯参与了5轮融资,也是每日优鲜第二大外部股东。

此外,每日优鲜的投资方还包括中金资本、联想创投、高盛集团、老虎环球基金、华创资本等知名投资机构。

其中一家投资机构在2019年考察了每日优鲜的前置仓业务,该机构投资人告诉《财经十一人》,当时他们测算的结果是,每日优鲜很难盈利。

当时不少投资人都对每日优鲜持类似看法,但他们依然选择入场。原因主要是两点,一是生鲜行业足够大,非常有机会孕育出新的上市公司;二是生鲜行业当时的电商渗透率非常低,每日优鲜用互联网模式进入生鲜行业的故事,让一些看重更长远未来趋势的投资人心动。

腾讯从2015年开始投资每日优鲜,此后又跟进了4轮。2016年10月,阿里巴巴创始人马云提出“新零售”的概念,自此新零售变成了新的风口。腾讯也在持续布局新零售,主要通过对外投资的方式,腾讯不仅多轮投资每日优鲜,还在2017年投资了每日优鲜孵化的无人货柜公司“每日优鲜便利购”。

2020年之后,腾讯再未跟进每日优鲜的融资。有腾讯投资人士告诉《财经十一人》,因为“烧了这么多钱,还没看到盈利。”

但与此同时,2020年,每日优鲜合伙人兼CFO王珺对外表示,每日优鲜已经实现了盈利性增长。

2019年12月时,王珺曾接受《财经十一人》采访,当时他提到,每日优鲜已经在北京实现盈利。不过他也提到,这个核算并没有包括总部的研发、管理成本。也就是说,这个盈利,和投资人认为的盈利,不是一个概念。

2016年每日优鲜还处于发展初期,当时采取的是“高报价高折扣”的方式获客,就是把商品价格标得比较高,同时发放大额优惠券。这种方式可以短期内快速获客,但很难留住用户。到2017年底,每日优鲜将商品价格逐步恢复到正常水平,也在陆续减少优惠券的发放。

王珺当时提到,在2018年的时候,每日优鲜已经有正向现金流了。但事实上,每日优鲜财报显示,每日优鲜从2018年起,从未有过正向经营现金流,2018年经营现金流是-17.24亿元。正向现金流的来源是融资的输血。

每日优鲜一直在努力往盈利走,但事实上这件事一直没做通。

到了2019年,每日优鲜遇到了最大的竞争对手叮咚买菜,前置仓行业掀起价格战。这对每日优鲜来说,无异于前有埋伏、后有追兵。每日优鲜决定正面迎击叮咚买菜的挑战,叮咚买菜的大本营在上海,2019年初,徐正搬到上海办公,领导华东业务,提出口号“让华东人民吃上更便宜的菜”,宣布在华东市场投入10亿元,推出“0元购”等系列活动。

但当时每日优鲜并非只有叮咚买菜一家对手。叮咚买菜之外,当时还出现了华南市场的朴朴超市,华中地区的吉及鲜。在每日优鲜大本营北京,也有美团买菜、永辉买菜和盒马超市等竞争对手。

经过2019年的价格战后,每日优鲜的资产负债率从2018年的49.5%扩大到130.4%。

巨大的竞争压力迫使每日优鲜加快融资节奏。2019年底到2020年,每日优鲜完成了3轮融资,其中包括常熟市政府提供50亿元银团授信+专项基金支持,青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金共同投资的20亿元。

2020年生鲜电商行业的一个新变量是新冠疫情。疫情让不少消费者改变了部分消费习惯,包括每日优鲜在内的生鲜电商平台订单量都有明显上升。2020年,王珺对外表示,“每日优鲜在‘成本侧’已经实现了全国范围的盈利性增长。”

但这样的利好环境没有换来每日优鲜的转折点。

2021年6月,每日优鲜登陆美股,上市时发行价13美元/股,市值约31亿美元,较上市前的估值有一定程度的缩水。上市当天,股价下跌26%,此后股价从未达到过发行价,自今年4月18日起,一直低于1美元。

资本的慷慨投喂造就了每日优鲜,但也为它后面的经历埋下了伏笔。

2 资本和多元化,鸡和蛋

资本让每日优鲜可以从容去做多元化的业务发展,每日优鲜也需要通过一个又一个新故事去不断吸引新的资本。这些年来,除了主营的极速达业务,每日优鲜一直在持续不断发展新业务。

2017年,每日优鲜成立无人零售货架公司便利购。每日优鲜副总裁李漾担任CEO,独立融资。

徐正曾经提到,他在每日优鲜办公室里看到了其他公司的无人零售柜,认为这应该是每日优鲜做的业务。

便利购成立不久,李娟(化名)加入担任研发人员。她告诉《财经十一人》,当时无人零售行业突然火了,行业里已经有不少竞品公司,每日优鲜开始四处挖人,且不断抬高这个业务的优先级,加大投入。

智能零售柜在前期主要是硬件开发工作,需要反复打磨产品。对于习惯在资本助力下快速奔跑的每日优鲜来说,它不习惯,也不擅长做这件事。

李娟还记得,当时团队工作强度非常大,虽然持续不断在招人,主动离职的也很多,身边的同事几乎3个月就完全换了一批。不断换人对于一项新业务来说会带来挑战,她所在的部门多次换领导,每换一次就要把过去的方案推倒重来,她感觉经常在做无用功。

在产品研发期间,李娟希望工程师团队可以在技术研发的同时,申请相关专利。但因为每日优鲜希望可以尽快将这个业务落地,没有多余的精力去申请。李娟说,“到最后,产品做出来了,发现竞争对手已经申请专利了。”

不止每日优鲜,整个无人零售行业很快沉寂。李娟说,无人货柜的模式对于每日优鲜来说不太成立,因为一个柜子能装的SKU数量太少,补货成本又很高。同时,办公室这类场景的用户数量是固定的,无法通过营销等方法增加流量和订单量。

2018年,每日优鲜上线“每日一淘”,主要瞄准的是下沉市场。前置仓模式对于客单价要求相对较高,比较适合于一二线城市。而每日一淘主打的是社交电商,通过推荐新用户返佣金的方式获客,打造了一套分销体系。使用类似方式获客的App不在少数,这类方式确实能够有效获客,但如何长期留住客户靠的不是返钱,而是有物美价廉的商品。2018年至2021年,每日一淘共完成4轮融资。

但后来的实践证明,对于下沉市场的用户们来说,买菜首选依然是菜市场和超市。2020年,每日一淘用户活跃度下滑明显。

每日优鲜做的另外一件事,是数字化技术。每日优鲜想要养成用户的消费习惯,就必须大规模铺设前置仓点位,但是每个点位所在区域的情况不一样,传统的线下门店非常考验店长的经验,每日优鲜希望可以通过数字化技术,优化模型,准确预测订单量和补货量,由系统代替店长来做决策。

每日优鲜不满足于将数字化技术仅用于优化自己的业务流程,2021年3月,每日优鲜宣布要为社区零售板块商超、菜场和小店数字化赋能,发力成为“中国最大的社区零售数字化平台”。

每日优鲜与菜市场签订为期10年至20年的长期经营合同,对其进行数字化改造,并通过向个体商户收取租金、SaaS产品年费、抽佣来获得收入。

每日优鲜财报显示,至2021年三季度末,每日优鲜在18个城市签约73家菜场,其中52家已经开始运营,与11家客户签订了零售云业务合作协议。

每日优鲜并未公布零售云业务的具体业务表现,但每日优鲜的一位知情人士向《财经十一人》透露,零售云的GMV在日均10万元左右,他还提到,智慧菜场和零售云业务目前正常运行。两者都有裁员,但因相对独立,且已经拥有固定客户,不至于陷入停滞。从这个数据来看,零售云是每日优鲜造血能力相对较好的业务,但它的规模太小,暂时无法成为每日优鲜的拳头产品,更难在短期内力挽狂澜。

2019年,每日优鲜还上线了次日达业务。生鲜品次日达不是新模式,包括阿里、京东、美团等都有类似的业务。

一位生鲜电商行业人士告诉《财经十一人》,目前次日达整体的履约成本约为订单额的20%,“因为次日达的商品体积相对都比较大,而且配送的效率也受到订单密度的影响,如果某个区域订单量很小,配送成本就很高。”

此外,每日优鲜的次日达业务也出现了财务数据问题。7月1日,每日优鲜在其官网披露了财务数据审查情况,提到次日达业务在上一财年的交易中存在“可疑交易”。供应商和客户之间存在未披露的关系。不同客户、供应商的联系方式相同,某些交易还缺少物流信息。

每日优鲜相关负责人向《财经十一人》表示,虽然调整极速达业务,但次日达、智慧菜场、零售云等业务不受影响。

一位关注生鲜领域的投资人告诉《财经十一人》,零售云和智慧菜场业务也很难做起来,“你自己都亏损,凭什么让客户相信你能帮助他们降本增效呢?”另外,他还提到,现在整体线下零售业态都有资金压力,短期内不太会增加对技术服务的投入。

多位关注每日优鲜的投资人都提到,业务多元化发展是每日优鲜增加新融资的方法之一,如果能做到不断有新故事出来,就能吸引新的投资人。不过,这些故事大多只能在短期内帮助每日优鲜获得新的弹药,长期亏损问题并不能只靠融资解决。

3 陷入困境

北京某每日优鲜前置仓门店店长告诉《财经十一人》,去年,公司曾开展全国范围内的“百店战千单”活动,各个区域会选择日均订单量高的门店参与。在公司派出的拉新团队帮助下,几批日均订单量超一千的门店陆续诞生,其店长在一个全国性的庆典中受到嘉奖。那是他们的“鼎盛时期”。

而今年春节之后,门店的订单量一直不理想。以往,每天从大仓发来门店的货品有6000个品,后来,到货量越来越少,再往后,每两天才到货一次。供货量的变化对订单量产生影响,前段时间,门店日均订单仅剩100来单了。

7月28日,他突然接到公司通知,要求第二天开始闭店,包括他在内的店内人员均被辞退,还被拖欠了两个月的工资和社保。每日优鲜员工们组成维权群,前往劳动局仲裁。

作为基层员工,他觉得每日优鲜没什么企业文化,很难说坚持什么,什么都是说变就变。比如考核标准,内容几乎每月都有变化,发布时间也不确定,本应上月底发布,公司会拖到当月10号乃至15号;发文件说要给骑手寒暑补贴,日期都写明了,但说没就没;保质期超过28天的长保品损坏,若是报损,店长就得买赔,有的店长一买就是好几千。

去年上半年,他和北京的每日优鲜公司签了合同,确定工资,结果不出一个月,公司又让所有的北京店长跟青岛公司签合同,他的底薪也降低了一半,剩下的变成绩效。对此,公司没给出任何解释。

大木桥店是每日优鲜在上海相对比较大的前置仓门店,在今年4月以前,日均订单量约1500单,4月和5月两个月,受疫情影响,每日订单量超过2000单,“当时每日优鲜大仓发不出货,都是从附近城市调货,一上架就立刻被抢空。”店内工作人员告诉《财经十一人》。

到了6月,情况急转直下。该工作人员称,过去正常情况下,一天会从大仓运两车货来,一辆货车大概能装300箱货,6月时,每天只送10箱左右的货,不到以前的十分之一。由于严重缺货,订单量锐减,“最高的时候一天也只有200单”。

他不明白为什么大仓送货量突然变少,他询问了店长,并未得到答案。

有每日优鲜的供应商告诉《财经十一人》,这是因为每日优鲜此前拖欠供应商货款,导致不少供应商选择停止合作,愿意合作的供应商则大幅提高了进货价。一位给每日优鲜送货的司机称,今年年初,每日优鲜曾经拖欠他3个月的货运费。

这个说法很快被坐实。今年5月,每日优鲜因拖欠供应商款项,被朝阳区人民法院强制执行532万元。

前述大木桥门店工作人员目前的岗位是配送员,他说,大木桥仓里一共有10个配送员,过去每个人每个月的收入在9000元左右,订单量下滑后,他的6月收入只有不到5000元。他还没决定接下来怎么办,只希望7月的工资能够正常发放。

每日优鲜在6月30日至7月2日的3天,连续关闭了9个城市的前置仓业务,仅剩北京、上海、天津和廊坊。7月28日,每日优鲜宣布停止极速达业务,次日达业务还在正常运营,但是《财经十一人》切换多个地址,发现次日达的商品均无法下单。

7月28日上午,每日优鲜还有客服人员接听电话,当天下午以后,客服电话无人接听。

7月28日下午,一位每日优鲜高管和HR与部分员工拉了一个线上会议,通知由于投资款项未能如期到账,每日优鲜工薪暂缓发放,员工的工作截止于7月28日,7月之后的社保公积金等需要自理。

8月1日,徐正在朋友圈发文称“公司正在积极解决超市业务的用户、员工、供应商应付问题,其他业务保持正常运营。”

目前,每日优鲜正面临退市危机。

6月4日,每日优鲜发布公告称,纳斯达克通知函不影响公司业务运营,公司将在规定的宽限期内采取一切合理措施恢复合规。

每日优鲜至今未发布2021财年四季度及年报,今年5月19日,纳斯达克发布警示函,称每日优鲜“不符合继续上市要求”。

5月24日,每日优鲜在其官网发布公告称,表示退市警示通知不会影响公司的业务运营及ADS在纳斯达克上市或交易,公司将按照纳斯达克的规定,在60个工作日内发布财报。

一位熟悉每日优鲜的资本市场人士告诉《财经十一人》,财报迟迟不发,通常是因为审计不签字,而审计不签字通常是因为公司财务数据有问题。他还提到,“股价低于1美元还有时间和方式可以解决,不发财报的问题更严重。”

每日优鲜延迟发布财报确实与财务数据有关。每日优鲜称,由于次日达业务在上一财年的交易中存在“可疑交易”,因此,2021年的某些收入可能并不准确。

7月10日,每日优鲜相关负责人回应《财经十一人》称,“(财报)应该快发了。”截至目前,每日优鲜未发布新的财报。

4 前置仓还有未来吗?

“前置仓”模式,指的是生鲜电商平台预先将货物运送到分布于各个社区的小型仓储空间,接到订单后再由专人配送到家。由于配送距离较短,使用前置仓模式的生鲜电商能够以较快的速度完成配送。

在最高峰的2019年,每日优鲜有超过5000家前置仓,覆盖20座城市。

前置仓模式从诞生到现在都处于亏损赚吆喝状态。目前主要参与者包括每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜,以及从福建起家的朴朴超市,但各家均没能实现盈利。财报显示,叮咚买菜2019年到2021年,净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元,2022年一季度的净亏损4.774亿元。

每日优鲜财报显示,2018年至2020年,每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。2021年年报未发,此前每日优鲜公告预计的数字是,2021年净亏损可能超过37亿元。四年累计亏损可能超过100亿元。

前置仓模式的优势,是能在一定程度上提升用户体验,尤其是生鲜品容易腐烂、破损、变质,对存储条件和配送时间都有相对较高的要求。但同时,前置仓模式有一个天然的大缺陷——成本高。

前置仓模式的成本主要包括四个部分:履约费用(包含前置仓场地费、拣货人员工资、配送成本)、销售和营销费用、管理成本和技术成本。

第三方研究机构华泰研究曾做过测算,2021年三季度,叮咚买菜的毛利率达18.2%,履约费用率达37.3%,销售费用率达6.9%,亏损率达32.6%。单个前置仓订单若达1500单/日,客单价达75元,在不考虑管理和研发费用前提下,有望实现0.4%的经营利润率。

订单数量和客单价是决定前置仓能否承受压力的关键。此前,每日优鲜和叮咚买菜都在试图优化前置仓模式。前置仓的用户来自于线上,选址时可以选择例如写字楼背面、地下、二楼的位置,租金相对便宜。另外,不断增加新的SKU,来提升订单量和客单价。

但是现实是,能够实现高客单价的区域市场并不多,也就是说,至少在短期内,前置仓模式很难做到大规模扩张,只能在有限区域内做精细化运营。换句话说,前置仓模式只能依靠资本输血,很难实现自我造血。

王珺曾在2019年表示,未来三年,每日优鲜要发力基于智慧营销、智慧物流、智慧供应链的智慧零售系统,在全国TOP 30城市将前置仓模式做深做透,并在2021年成长为规模达千亿的生鲜零售企业。三年过去后,王珺当时的愿景并未实现,他在今年年初离开每日优鲜。

作者为《财经》记者

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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