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搞投资、做茶饮、卖矿泉水,伊利急寻第二曲线

34资源网2022年07月30日 11:12167
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乳业“一哥”伊利,在私募行业再落一子。

编者按:本文来自微信公众号连线lnsight ,作者:周逸斐 ;编辑:周晓奇,创业邦经授权转载。

乳业“一哥”伊利,在私募行业再落一子。

7月20日,伊利出资3.5亿元设立的深圳健瓴种子基金完成了工商登记。这意味着伊利这一巨头企业,再次在私募领域进行了新布局。

根据伊利此前的官方公告,健瓴种子基金主要围绕健康食品、健康相关及其他有投资价值的领域,对具备高发展潜力的健康食品领域早期创新创业企业进行投资。

实际上,这不是伊利股份第一次在投资领域出手了。如果算上伊利过往的投资动作,其触角已经覆盖了乳品供应链的上下游,比如智能仓储、生物制药、大数据安全、快递物流、包装用品等多行业。

随着相关基金的不断设立,伊利的投资版图还会继续扩大。

巨头企业在投资领域布局并不是稀奇事,尤其是近几年私募市场在多重政策背景下发展迅速。

近期,贝恩公司发布了《2022年中国私募股权市场报告》,指出2021年中国私募股权市场年投资交易额创近10年新高,达到1280亿美元。

众所周知,私募投资能让企业壮大自身产业链条。先找准赛道,在资本加持下实现规模扩张,扩大自身生态圈和产业链,进而进一步吸纳资本,让企业发掘到更多业务、发展第二增长曲线。

在外界眼中,伊利国内巨无霸级别的公司,但与其他全球化乳制品企业相比,伊利属于为数不多、以销售液态奶为主的巨头企业。像雀巢、达能等国际排名前四的乳企巨头,大多成功发展出了第二曲线、甚至第三曲线。

如今,伊利引以为傲的常温奶市场也正触及天花板,早已进入存量市场阶段。伊利在奶业生意的进击中,暗藏焦虑。

因此,在新业务上实现跨品类突围,是已经将近30岁的伊利,缓解焦虑的主要方法。伊利频频在私募领域出手,也并不奇怪了。

除了牛奶、奶粉等乳制品主业务以外,伊利还在瓶装水、宠物食品、茶饮等其他品类不断扩展尝试,但布局效果都不太显著。

无法否定的是,伊利跨界后自带话题和流量优势,不必经历其他新入局者首要面临的艰难冷启动阶段。只是声量有了,新鲜感过后,如何让消费者持续买单,是伊利遇到的新难题。若停留在“一时兴起”,也很难打开新的前景。

1、再次设立基金,伊利投资布局加速

站在资本市场聚光灯下,上千亿市值的伊利,做起投资来也相当赶潮。在投资这件事上,伊利的身份不仅投项目,还投基金。

今年5月,伊利股份发布公告称,公司及全资子公司珠海健瓴,计划以自有资金共同出资设立深圳健瓴种子基金。

两个月后的7月20日,这一由“乳业巨头”伊利出资3.5亿元设立的深圳健瓴种子基金(简称“健瓴种子基金”),完成了工商登记。这意味着,伊利又一次跨入私募行业。

对于投资方向,连线Insight根据官方公告发现,该基金主要针对健康食品、健康相关的高发展潜力初创期企业进行投资。具体来讲,更倾向于创建期、种子期、pre-A轮融资、A轮投资等早期融资阶段的企业。

而提及珠海健瓴,故事还得从2019年开始讲起。

2019年7月,伊利开始入局私募领域。先是用全资注册资本2000万元设立了“珠海健瓴”。具体来看,是由伊利创业投资(苏州)有限公司出资90%、伊利创新投资管理(珠海)有限公司出资10%设立的,属于一家私募创业投资基金。

5个月后的12月18日,珠海健瓴在中国证券投资基金业协会完成登记备案。机构类型属于私募股权、创业投资基金管理人。

紧接着一周后,伊利发布了公告,宣布其与子公司珠海健瓴共同出资了6.7亿元,设立风险投资基金——珠海健瓴风险投资基金合伙企业(简称“健瓴基金”)。

与最近成立的“健瓴种子基金”投资方向一致,这支最早成立的“健瓴基金”也主要关注健康食品、健康相关的领域。只不过在公司规模方面,“健瓴基金”覆盖范围更广,包括了初创期和成长期企业。

仅时隔一个月后的2020年1月,伊利以合伙人身份,耗资3亿元认购“北京晨壹并购基金”(简称“晨壹管理”)7.32%的股份。

对于此次交易,伊利的目的无非是想借助晨壹管理公司在并购重组、产业整合以及境内外资本市场等领域的能力,提升自身资产的运作能力。

随着旗下基金公司数量的增加,伊利为了能更好地管理这些已投和未来拟投的私募股权基金和基金管理公司,也想扩大业务领域、寻求协同效应。2020年8月,伊利再次和珠海健瓴共同出资20亿元,成立了健瓴(珠海)母基金合伙企业(简称“健瓴母基金”)。

需要解释的是,母基金成为fund of funds(FOF),它属于LP的一种类型。是各个GP背后的主要出资人,即基金中的基金。

可以说,FOF本身是一个管理机构,核心价值是为LP配置专业的、非标的PE/VC,找合适的GP管理人帮忙管理、评估。

因此,FOF和一般基金的本质区别就是,两者投资目标的性质不一样。前者投资的是基金公司,后者则是股票、债券、期货、黄金这些广为人知的项目。

至此,珠海健瓴旗下备案的私募基金已经有“健瓴种子基金”和“健瓴母基金”,也是截止到目前备案的两只基金。

自成立“健瓴母基金”后,伊利此后的出资方式也发生了变化。

连线Insight发现,2021年1月6日,伊利退出此前入股的“晨壹管理”股东名单,同日,新增“健瓴母基金”代替伊利主体公司(内蒙古伊利实业集团股份有限公司)重新入股。

除了国内基金公司,伊利上市公司主体或境外全资子公司还先后入股了美元基金PAG Asia Consumer L、Community Fund LP。前者主要投资亚洲泛消费类行业的公司;后者主要投资新技术及消费升级等相关领域的子基金。其中,伊利认购PAG旗下基金数额最高,为2.95亿美元。

当然,伊利也有通过直接入股、并购或并购等常见投资方式,扩大产业版图。仅上市公司主体(内蒙古伊利实业集团股份有限公司),便有106项对外投资动作。

不论是作为LP投资,还是设立基金投资,抑或是直接投资企业,伊利及其关联公司投资的企业已经涉及乳业上下游行业。而且从时间线来看,伊利在投资端布局加速的迹象,越发明显。

不论伊利在投资领域是为了实现行业互补,还是阶段互补,利用资本进行一些投资,并将资本再次赋能产业自身,是一个明智的选择。毕竟雀巢能一度成为世界第一的食品企业,与其内部一条不成文的原则“2/3靠并购,1/3靠内部增长”有撇不清的关系。

2、急寻第二曲线产品

若是想以投资创造商业收益,可能还有很长的路要走。而伊利的新业务,也是如此。

伊利,是A股出了名的大白马:两千多亿的市值,千亿级别的年收入,数十亿元的年利润,在常温奶赛道长年稳坐国内龙头地位。这一体量,也让董事长潘刚有了在伊利领导峰会上放出“伊利要在2025年成为全球乳企前三、2030年登顶”豪言的底气。

但伊利至今为止,绝大多数收入依赖单一品类:液态奶。

连线Insight对比近十年伊利年报后发现,其业务结构以液态奶、奶粉及乳制品等为主。尤其是液体奶带来的营收,占总营收的比例一度达到80%。

放眼全球乳企巨头,能让牛奶业务占如此高比例的企业并不多见。

像雀巢、达能为代表的国际化乳制品巨头,大多都成功发展出自己的第二曲线、第三曲线,甚至可以称为食品行业的大鳄。

比如提到雀巢,消费者的第一反应除了牛奶产品,还有咖啡、瓶装水等;达能则是饼干、各类饮料等。

因此,对于全球乳制品企业而言,液态奶绝非一家大型乳制品公司的终点站,而应是一家强大食品公司的起点。

伊利其实也意识到这一点,不再局限于乳业行业细分下的“内线竞争”,从2018年开始在矿泉水、饮料、植物奶、宠物食品等外线业务频频跨界。这也是伊利旗下多只基金的投资方向,均为“健康”食品的原因所在。

2018年末,伊利宣布投资7.44亿元,新建吉林长白山矿泉水项目,算是伊利历史上第一次重点、发力扩展液态奶以外的饮品。

到了2019年8月,伊利又收购了阿尔山市水知道矿泉水有限公司(现已更名为“阿尔山伊利天然矿泉饮品有限责任公司”),正式在矿泉水市场迈开步伐。

两个月后,伊利中高端矿泉水“inikin伊刻活泉”就在秋季糖酒会上发布了,并且伊利随后还以品牌赞助的形式,让伊刻活泉出现在多个娱乐节目,比如爱奇艺恋综《喜欢你,我也是3》。

按照逻辑,当时如此高调冠名多个大热网综,加上依托伊利的经销网络、销售渠道,打响这一矿泉水品牌本应不是难事。但实际效果并不如预期。

直到现在,这个矿泉水品牌,不单单在线下渠道存在感不强,即便在天猫旗舰店也销量不高,月销量仅几百单。其他淘宝小店的月成交数量通常也就是几十单。

不过,即便如此进展,伊利也未打算放弃。在2021年年末完成的120亿巨额定增中,伊利特意拿出2.7亿拟投向长白山天然矿泉水项目。此举被视为伊利在矿泉水领域的进一步加码。

与伊刻活泉同年推出的,还有另一饮料品牌——伊然。

2019年4月,伊利推出大健康饮品子品牌伊然,先后上新了乳矿轻饮、乳矿气泡水、乳矿奶茶等不同产品。

与伊刻活泉市场效果类似,这一系列的市场反馈也比较一般。多个电商平台的销售数据表现,比伊刻活泉还不尽如人意。着实让外界看不清楚伊利对于这一新业务线,到底有多大重视。

不得不面对的现实是,无论是何种瓶装水,都已经有了娃哈哈等代表性品牌。伊利入局,怕是很难撼动老玩家们的地位。

进入今年后,伊利跨界的动作变得越发频繁。

先是3月,伊利推出首个茶饮料品牌“茶与茶寻”,迈出进军无糖茶市场的第一步。主打“添加了益生菌的0糖果茶”,目前已经推出“桃香乌龙”和“青柑普洱”两款产品,名称与农夫山泉同期上线的碳酸茶饮料“汽茶”较为相近。

2个月后,伊利又被爆出开始进军国产宠物食品领域,旗下“one on one”定制宠物粮品牌已经在小红书、抖音引起较高关注度,但在淘宝、京东等电商平台尚未上线产品,只能在微信小程序上购买相关产品。

当下,国产宠物粮未摆脱“低质”标签,品牌需要大量的时间、金钱,先改变消费者对国产品牌的认知。伊利“私人定制”的理念,有些过于超前,恐怕暂时很难受到消费者青睐。

隔行如隔山,即便伊利不必经历其他新入局者首要面临的艰难冷启动阶段,但像做矿泉水、饮料品牌面临问题,之后可能会依然出现。因此,如何让消费者持续为新品牌买单,才是伊利应重点考虑的问题。

3、乳制品大本营,伊利也焦虑?

伊利的乳制品大本营,如今也不安稳。

伊利在业绩、市值赢得股票市场的同时,其液态奶在消费者心中的口碑,却出现了另一极分化。消费者质疑伊利“奶太淡”“蛋白低”的声音,越来越多。

“喝伊利就像喝水一样,确定是纯牛奶吗?”“伊利牛奶是不是兑水了?”“不少进口牛奶的味道特别浓郁,比兑水稀释后的伊利好喝多了”……此类有关伊利纯牛奶口感寡淡的吐槽,在各大社交平台上并不少见。

于是,其他平价、口感优质的进口牛奶品牌,成为消费者餐桌上“座上宾”的频率越来越多。

以德亚全脂牛奶举例,其每200ml的价格约3.4元,每盒比同等规格的伊利牛奶约贵1元。但德亚每100ml的蛋白质含量在3.3—3.5g,伊利纯牛奶的蛋白质含量为3.2g。

普通伊利纯牛奶的蛋白质含量不及同价位的进口牛奶,这一问题日益被消费者所重视。细微的蛋白质含量差距,成为很多消费者开始购买进口奶的重要原因。

除了口感的失位,伊利牛奶也在销售市场遇到国产品牌的挑战。

近两年,各类新消费品牌崛起,新兴奶企也开始触及伊利的“防线”。比如“认养一头牛”类似的电商牛奶品牌。

认养一头牛成立不到8年时间,2021年的营收便达到25.66亿元,成为仅次于伊利、光明、新乳业、三元等大型乳企的知名奶企。甚至在2019年,认养一头牛的毛利率一度超过40%,同时期,伊利的毛利率是37.35%。

由于认养一头牛以线上作为主要营销阵地,2021年“618”大促,认养一头牛品牌旗舰店在天猫平台的乳品销售排名行业第一,将伊利、蒙牛甩在身后。

不过,认养一头牛的线下销售并不占优势,所以市场渗透率依然只有伊利等巨头的十分之一左右。

但伊利引以为傲的常温奶市场正触及天花板,进入存量市场阶段,其增速和消费量自2014年以来开始逐步放缓,甚至开始出现负增长。

随着新消费品牌的内卷,之后市场涌现出第二个、第三个“认养一头牛”这样的电商牛奶品牌,也不无可能。到那时,伊利面临的市场竞争情况将会更加激烈。

其实,伊利也曾尝试跟随潮流,推出过植物奶“伊利植选”,但因植物奶本身市场受欢迎度不高,以及产品同质化严重等问题,“伊利植选”并未掀起太多水花。

奶粉虽是伊利的第二营收来源,但与液态奶业务的强势市场表现不同,伊利在婴幼儿奶粉领域的处境有些尴尬。

中国是全球规模最大的婴幼儿奶粉市场,2020年的市场规模接近3000亿元。但据Euromonitor的调查,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场销量前五大品牌,是飞鹤(14.80%)、惠氏/雀巢(12.80%)、达能(10.00%)、君乐宝(6.90%)、澳优(6.30%),伊利(6.20%)排名第六,占据了个位数的市场份额。

在这一市场,飞鹤、君乐宝等都是经营长达20多年的老字号品牌,市场地位早已稳固,伊利想要攻城略地并不容易。

于是,一直试图在奶粉业务方面加大布局的伊利,选择在羊奶粉这一细分赛道,试图实现弯道超车。

澳优旗下的佳贝艾特曾是羊奶粉市场销量第一的“王牌”,伊利虎视眈眈已久。继成为第一大股东后,伊利今年3月彻底完成对澳优的全面收购,进一步补齐了伊利奶粉产品线。

羊乳消费的时代,还未真正来临,需要长期进行的市场教育。那么,接下来就要看伊利能否率先完成消费者的“认知教育”了。

除了奶粉,奶酪也是伊利重点发展的奶制品业务。

伊利在2018年成立奶酪事业部,开始进军奶酪市场,但目前市场体量仍处于初创发展期。

目前,妙可蓝多、百吉福占了国内奶酪市场将近一半以上的份额,而且蒙牛已先行一步收购妙可蓝多,君乐宝2021年入股了思克奇。众多同行追逐下,伊利能在奶酪市场稳占一席之地,也实为不易。

乳制品这一主营业务的天花板越发明显,瓶装水、宠物食品等跨界业务陷入竞争,暂无起色,伊利要讲出“新故事”着实很难。

但既然已立下要在“2025年成为全球乳企前三、2030年登顶”的目标,伊利之后向这些国际头部乳企学习对于行业敏感度的把控,以及资产是否具有成长性的评判能力等综合能力,进一步突破自身成长,也是缓解焦虑的方法。毕竟很多时候,限制自己发展的,就是自己。

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