杜国楹和小罐茶不断向市场低头

既想靠近年轻人，又想收割土豪

编者按：本文系创业邦专栏作者 斑马消费（ID：banmaxiaofei），作者：陈晓京，创业邦经授权发布。

小罐茶初创时，就想做一条行业里的鲶鱼，现在已经泯然众人。

杜国楹再也不想提颠覆行业，不想做行业里那头孤狼。

十年，他心态变了。

不仅如此，小罐茶越来越重，越来越难破局。

不断妥协

一入茶业深似海。或许只有这句话，才可以形容杜国楹如今的心态。

老杜以往创业，卖背背佳、好记星、8848手机和E人E本，款款能爆，皆受益于3C领域市场的成熟和产品标准化。

不过，10年前一脚踏进茶行业，老杜的运气就没那么好了，尽管小罐茶已经成为国内茶叶消费市场的一股新势力，但大众对这个新物种始终毁誉参半。

其实，从筹备到面市，小罐茶就饱受争议，早期的“首席撕膜官”营销，后来的大师炒茶风波，让杜国楹连栽几个跟头。

中国传统茶行业静水流深，远远不是出个铝制小罐、充氮保鲜就能颠覆的。就拿小罐包装来说，小罐茶面市后，国内大小包装厂家一窝蜂推出高仿品，一些茶企、小茶店也开始用这种小罐包装茶叶。

按照老杜的思路，小罐茶明码标价，在“无价”的茶叶市场标新立异，实际试图为小罐茶产品赋予金融属性，就像中华烟和茅台酒一样，拎到哪儿谁都知道值多少钱。

小罐茶之所以至今仍备受诟病，原因就在于过度炒作，成为收智商税的代表。而老杜浸淫商海数十年的过往，是他个人商业史上抹不掉的瑕疵。

如今，杜国楹和小罐茶正在不断妥协。如果说这是老杜对自我商业模式的反思，不如说是不得不紧随行业大势。

从早期的找茶企贴牌产品，到2017年投15亿元开始自建工厂；2018年在上游茶叶种植端完成生态茶园布局；中游生产环节，在全国各茶产区设立6个初制工厂，下游在全国钩织门店销售网络。

这样来看，小罐茶实际已从一家品牌营销企业，转身为一家深入到茶叶全产业链的企业。资产从轻到重，小罐茶早已泯然为一家茶企。

与此同时，产品结构和价格不断松动，去年下半年开始，公司已不再局限一罐一泡的金罐产品，推出售价更低的彩罐产品和多泡茶装，与袋泡茶、即将推出的年份茶、口粮茶等形成产品矩阵。

困在小罐里

别看小罐茶名气大，其实并不挣钱。

两年前，杜国楹面对媒体质疑就算了一笔账，售价6000元一斤的金罐产品，刨除原料、人工、生产、营销等各个环节，实际净利润率仅5%左右，甚至比天福（06868.HK）、正在冲刺IPO的澜沧古茶、中茶股份还低。

杜国楹曾在一本名叫《详谈》书中讲述了产品定价过程。他说，最早是准备做有机茶，预计终端售价在3000元/斤左右，可等产品出来一测算，价格大概在一斤5000元。

成本高，定价自然也水涨船高。这样的产品价格，一定程度上限制了企业增长和发展。

2018年，小罐茶营收规模突破20亿元，后受大师炒茶风波、疫情等影响，公司收入状况江河日下。据蓝鲸财经报道，2021年小罐茶年收入规模在10亿元左右。

在杜国楹看来，2019年1月的大师炒茶风波爆发、2020年2月的疫情，是他压力最大的两个月，当时公司一个月3500万元开支，销售为零，直到2020年下半年才缓慢恢复。

如果分摊这10年来，小罐茶在茶行业上中下游所砸下的真金白银，可能真如杜国楹在直播里所称，这十年企业净利润为0。

小罐茶的融资消息停留在2017年，那年获得10亿元融资，全部用在购买工业设备和建设工厂方面，此后没有公开融资消息。

也不是不想融资，他提出没有上市时间表，上门的资本寥寥。

所以，杜国楹砍掉茶饮店项目、砍掉曾对标伊藤园的茶饮料项目，下一个十年，小罐茶将重心聚焦在原叶茶上。

盯住更年轻、更多的人

小罐茶之前，杜国楹连续创业成功，得益于80后一代人的需求，背背佳、好记星、8848手机和E人E本的出现，恰处于这一代人成长的时代。

杜国楹洞察到这种需求，同时也紧紧攥住了80后的父母的荷包。这代人对广告信赖，关凌代言背背佳、大山代言好记星、E人E人由冯小刚和葛优加持，8848请来了王石。

从产品营销来说，杜国楹善于放大卖点，几乎他操盘的每一个爆款，都赋予清晰的标签：背背佳是矫姿领域头牌、E人E本主打手写功能、好记星则是学生群体的电子词典、8848手机是身份象征。

直到目前，还没有看到小罐茶身上明显的标签，它只是茶叶消费市场千千万万品牌中一个茶叶品牌。给外界的错觉是，小罐茶既想靠近年轻人，还想收割土豪人群。

奇怪的是，在多年前操盘3C产品，非常喜欢代言人的杜国楹，在小罐茶发展这十年中鲜有动作，直到今年才请出王凯。

这一举动被外界视为小罐茶想靠近年轻人。杜国楹却陷入了自我矛盾，认为让年轻人爱上原叶茶是个伪命题。

除了年轻人消费群体，小罐茶更大的野心，还有收割新老茶客。在直播中杜国楹的披露，即将推出的新产品年份茶、茶几味和泡茶机产品。

年份茶主要覆盖白茶、普洱老茶消费群体，泡茶机则解决现代人的泡茶痛点。

值得关注的是，推出茶几味产品，更像是一记杀手锏，其价格相当于小罐茶金罐产品4%、10%的口粮茶（相当于约200-600元/斤价位），已将茶叶价格低到尘埃里。

说到这里，那些街边小茶店老板，估计已经瑟瑟发抖了吧。

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