羊肉泡馍为什么走不出西安？

区域特色小吃的发展困境。

编者按：本文来自微信公众号 红餐网（ID：hongcan18），作者：邹通，创业邦经授权发布

区域特色小吃的发展困境，从羊肉泡馍身上可见一斑。

知乎上的这个问题引起了几百万人的围观讨论，大家对此各有说法，有的说不好吃;有的说价格不亲民；有的说味道接受不了，理由五花八门。

今天这篇文章我们就来系统说说，为什么羊肉泡馍走不出西安？要做出怎样的改变才能像沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面一样走向全国？

羊肉泡馍为什么走不出西安？

1、产品的吃法和口味，让多数人避而远之

首先，吃法太麻烦。在门店吃一碗泡馍，店家一般会直接给你一个馍和大碗，让你自己将馍掰碎。这掰馍的过程，可能要消耗掉十几分钟甚至半个小时。

对泡馍爱好者或是注重仪式感的人来说，这个过程是一种享受，但对大多数消费者而言，他们只想填饱肚子、品尝味道，不想太麻烦。

其次，产品带腥味。知乎上不喜欢羊肉泡馍的评价多数集中在：吃不习惯羊膻味。

羊肉泡馍的汤是用羊骨、羊肉经十几个小时炖煮出的，汤中自然会含极重的羊腥味，倘若再配上糖蒜，消费者吃完一碗羊肉泡馍，身上和口中的味道确实会比较重。这也让那些爱干净、对口味有“洁癖”的消费者避而远之。

最后，各地口味有差异。羊肉泡馍在西安存在千年，已然成为当地人独特的饮食文化，可这样的形式，很多西安以外的消费者可能就吃不惯。

此外，关于羊肉的饮食习惯，各地也有所差异。如四川，春秋少有人吃羊肉，冬天倒还喜欢吃，因为冬天湿冷，吃羊肉可暖身祛湿。再如北京也喜欢吃羊肉，但喜欢在铜锅涮着吃。

2、价格稍贵，让多数人不愿消费

羊肉泡馍普遍售价在20-30元左右不等。在西安的大众点评上搜羊肉泡馍，排名前面的几家店，人均最低26元，最高38元，均价大致在30元左右。

这个价格和10元以内的煎饼果子、柳州螺蛳粉、生煎包等小吃快餐相比，确实小贵。馍+几片牛羊肉+汤，怎么就卖到30块了？价格居高不下是因为，羊肉泡馍的制作成本、原料成本等相对较高。

在大多数人眼中，羊肉泡馍无非是一碗羊肉汤+泡馍饼，看起来没啥难度。可要做好它，过程其实是比较复杂的。以羊肉汤为例，骨头和汤要分开熬制，光熬汤可能就要8小时甚至是10个小时。此外，泡馍的制作、羊肉的挑选和炖煮，考究更是繁琐。

此外，羊肉泡馍的主料有馍、牛羊肉、粉丝、大骨汤。这些年牛羊肉的价格水涨船高，牛肉批发价已涨至35-38元/斤，市场零售价也达到45元左右；羊肉也不便宜，批发价在33-37元/斤，零售价也达到38-43元/斤，其中山羊肉更是达到50元/斤以上。这还不算其他原料费用。

最后，租金费用高。一家羊肉泡馍馆的店面一般不会太小，这样一来租金成本就低不了。外加这些年疫情，房租成本更是水涨船高，为平摊这些成本，很多店家只能将价格成本算到产品上。

3、市场分散，难以标准化

羊肉泡馍至今都没有被一致认可的标准化口味。很多门店的厨师各有特点，做泡馍的口味也各有差异，大家都打着“百年老店”的字号，根本没有标准可以评判谁家更正宗。各家对羊肉泡馍的制作各有看法，已经逐渐形成了各家“特色”，很多泡馍馆也已经积累了各自的粉丝群。

此外，市场分散，以“大本营”西安为例，许多羊肉泡馍小店分散在各个角落，鲜少形成统一化、连锁化的规模。

分散的市场，也让一些不法分子有机可乘。一些赚快钱的快招公司，纷纷打着“正宗”的旗号开放加盟，让本身分散、混乱的市场更加“浑浊”。

羊肉泡馍要走向全国，能走哪些路？

口味难以大众化，价格不亲民，市场分散难以标准化，导致羊肉泡馍这一西安特色小吃难以走向全国。可是它难道一定不能走出西安吗？

我认为不是，因为已有“前辈”通过实例证明，地方特色小吃也能走向全国，只要做一些改变，走一些以前未走过的路。

第一条路：口味大众化，产品丰富化。

口味大众化。羊肉泡馍若想开展“全国业务”，产品口味也要根据不同地区的口味进行一定的调整。

黄焖鸡米饭刚开始也是如此，单调的口味阻碍了其发展，为了快速走向全国，黄焖鸡米饭根据不同地区的口味调整了产品的口味，江浙人喜欢甜，产品味道便以甜为主；川湘人喜欢辣，产品的味道便以辣为主。产品口味灵活的变动，让黄焖鸡的店涌入了全国各城市的角落。

回到羊肉泡馍来看，各地也都有对其进行创新和改进。

兰州有一家清真餐厅，本地人开的，他们将羊肉泡馍进行了本土化的改造，将粉丝改成了当地喜欢的米粉，配上了萝卜、黑木耳和甜甜的灰枣，备受当地人欢迎。

山西南部运城一带，羊肉泡馍分为两派，南派最著名的是解（hài）州羊肉泡，在羊汤加入了热羊油泼的辣椒油，进行了配料的创新；北派叫羊肉胡卜，将生面的馒头改成全熟的白面薄饼，进行了原料的创新。

甘肃陇东南吃的羊肉泡馍，将配好食材，再用羊肉汤浇三遍，剔除过多配料包括糖蒜和辣酱，只留下粉条和豆腐，这便是制作形式和用料上双创新。

就连西安本地许多城市的羊肉泡馍，也根据当地情况进行了创新，如岐山、凤翔一带的锅盔泡馍，陇县的烙饼泡馍、眉县的麻花泡馍、咸阳的乾州泡馍等等。

所以，羊肉泡馍的本地化探索其实从未停止，只是稍慢一点，若要让羊肉泡馍更快被不同地区的人接受，本土化探索还需要更进一步。

产品丰富化。一个特色品类想走向全国，除了口味进化外，产品种类也要随之改进和丰富，给消费者有更多选择，增加盈利点，让品牌和门店稳定走下去。

以备受资本青睐的兰州拉面品牌马记永为例。为打入西北市场，它根据本地情况改进了原有的产品结构：在保留经典拉面的基础上，增加了烤串、凉菜、肉夹馍、鸡蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食。用品类特色吸引更多消费者，再用丰富的产品增加利润，稳定生意经营。泡馍馆未来也要如此，毕竟开店是一门生意，要考虑盈利。

第二条路：“工业化”改造，降低成本结构。

牛羊肉泡馍若要铺向全国，价格要像兰州拉面、沙县小吃一样亲民。而要做到这点，就要通过“工业化”的方式降低成本结构。

兰州拉面为降低拉面的制作成本，提高出餐速度，便将牛肉面的制作工序简化为拉面、煮面、放汤和浇头，并在这四个工序中进行标准和量化的处理。如此下来，一碗拉面的出餐时间能控制在40秒左右，人员培训的时间也能控制在一周内。

此外，兰州拉面为将成本进一步控制，还采用了中央厨房+预制菜的模式。中央厨房是为集中采购，集中制作，集中配送；预制菜是为更高效的原料运输、更效率的产品制作、更简单的食品操作。

牛羊肉泡馍馆未来要走向全国，也要走“工业化”改造的路线，唯有如此，成本结构才能降低。

第三条路：品牌化资本化改造，行业组织化规范化。

要达到“行业化”改造这种程度，仅凭个人力量是很难做到的，需要靠集体的力量。

品牌和资本化改造。一个品类一旦有丰富的利润点，必然会有创业者携带资本，创立品牌，小步快跑，摸索模式。待一种模式在某市场验证可行后，便可进行标准化，以复制到全国。这时，品牌就会和资本联手，斥巨资在全国建立供应链、中央厨房，进行标准化及数字化改造。

去年，资本将兰州拉面带火了，各大兰州拉面品牌几乎都在加速拓店，想将品类推向全国。羊肉泡馍想走向全国，未来很有可能也会走上这条路。

行业组织化和规范化。羊肉泡馍要走向全国，还需要政府的支持，包括建立行业公会，提供创业服务，形成标准，确保市场健康有序发展。

以沙县小吃为例，沙县政府为让沙县小吃在全国发展，自发成立了行业公会，为沙县小吃的创业人员，提供人员培训、技术指导和技能竞赛等等。一些创业者受现金所困时，政府还出面协调，为沙县小吃创业者提供各项贷款。行业公会针对沙县小吃的市场情况，成立了“沙县集团”，引用现代化管理理念，还一同制定了相关标准，规范会员的经营活动。

沙县小吃的探索之路，为地方特色小吃稳定有序的发展，并推向全国提供了案例依据，也验证了由政府牵线，组建工会，建立行业标准，引入现代化管理方法和技术这条路是可行的。

第四条路：模式升级走品质化路线。

特色品类可以根据新消费需求，进行品质化的迭代和升级。马记永牛肉拉面根据新需求进行了升级：提高品牌颜值，将传统清真绿改成了蓝色+木色；优化体验，拉面和烤肉现做现卖；营造品牌形象，选址商场……

再如沙县小吃，发展了20年后，消费者对它的要求也变高了，为了迎合这变高的要求，市场上也出现了一批新品牌，他们重新梳理了定位，打出“新一代沙县小吃”的旗号，对产品和门店进行了一系列升级，获得了不少消费者的认可。

品质升级，也是包括羊肉泡馍在内的很多特色品类未来走到一定阶段的必经之路。

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