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又是一年“618”,生鲜电商静悄悄?

34资源网2022年05月31日 15:43187

从卖力营销,到直接“摆烂”

编者按:本文来自微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:黎炫岐,创业邦经授权发布

一年一度的电商大战“618”又要拉开序幕,不少电商平台从5月中旬就已开始预热,显然蓄势待发。然而,时间愈逼近6月,电商头部打得愈火热,生鲜电商却愈发显得静悄悄。

从每日优鲜,到叮咚买菜……在各大生鲜电商官方渠道的主页面,都很难看到有关于“618”的活动信息,而当各大社交平台对“618种草”、“618优惠力度”等话题讨论得热火朝天时,上百万篇帖子里也难见生鲜电商的名字。

与其说“618”的热闹是生鲜电商不想凑,不如说是凑不上。毕竟,自2022年初,各大生鲜电商平台坏消息频传,且不论中小玩家生死攸关,就连社区团购模式下三巨头之一的叮咚买菜近日也似乎撑不住了。连生存都成为难题的当下,又何来余力争夺流量冲入战场?

所以,比起眼下的“618”,生鲜电商们眼下可能更关心,谁能活到下一个“618”?

今不如昔的“618”,从“刀口舔血”到先后“摆烂”?

自五月中旬起,“618”的硝烟已经燃起。尽管因为疫情的反复,电商购物在近期一度呈现低迷状态,但从各大社交平台的反响和各大电商平台的筹备来看,今年的“618”仍然会是一场混战。

不同于2021年,这一次,不少生鲜电商似乎要缺席了。

锌刻度留意到,从平台方来看,截至5月底,在每日优鲜、叮咚买菜等多个生鲜电商小程序页面,都难寻“618”的任何活动信息。从用户端来看,消费者们显然也在这场购物狂欢的筹备阶段遗忘了生鲜电商,无论是小红书内对“618”的近150万篇笔记中,还是微博“618”话题下近250万讨论中,均难看到生鲜电商的痕迹。

如果认为生鲜电商本就与“618”无关,是各大生鲜电商平台不愿凑这个热闹,那就错了。

毕竟,回首2021年的“618”,生鲜电商尤其是社区团购可也曾恶战一场。其中,橙心优选在多地推出“618狂欢购”,甚至还在部分地区的地铁口设立了网红打卡点为“618”引流。

据“社区新零售观察”此前所写,“2021年618期间,网络购物小程序最热的看点的则是处于风口浪尖之上的社区团购。”彼时,在阿拉丁的“618小程序排行榜”中,包括橙心优选,多多买菜、兴盛优选在内的社区团购小程序入榜前10。

2021年,阿拉丁的618小程序排行榜

所以,当时这份排行榜和生鲜电商在“618”呈现出的势头,甚至还让不少人预测,“生鲜电商仍然有潜力”。然而,一年后的今天,生鲜电商们却似乎先后“摆烂”了。

事实上,往年“618”的成绩,也多少来之不易。2021年“618”之前,社区团购正面临巨大的危机时刻——在很长一段时间里,一轮轮的“烧钱”补贴大战是生鲜电商巨头们争夺市场的主战场,从2021年5月底到6月初,市场监管总局曾频频叫停社区团购行业低价倾销行为,并对多家变相补贴的平台做出处罚。但为了在“618”分得一杯羹,这些生鲜电商还是决意“刀口舔血”。

其中,2021年6月14日-18日,橙心优选上线“橙心618特价大卖场”,发布了诸多无门槛神券、购物返券等,还和不少地区的商城和车站联手推出了“618福利集市”,且费了不少心力大作营销宣传。

不难看出,2021年的“618”,生鲜电商巨头们还在渴望通过“一步险棋”拉开与其他玩家的距离,但一年过去,生鲜电商竞争加剧,行业洗牌一轮又一轮,这个“618”,即便是头部,似乎也失去了“刀口舔血”的底气和勇气。

大浪淘沙,剩者也难为“王”

“618”这个特殊的时间点,像是一个缩影,呈现出生鲜电商的“窘境”。不禁让人想问,这一年来,生鲜电商究竟发生了什么?

事实上,2022年以来,收缩、裁员、关停几乎成为了社区团购的标签。

2021年9月,橙心优选就曾被爆大规模裁员,业务范围也从9大区31省缩减至3大区9个省,甚至一度被传“寻求接盘”,而2022年3月,橙心优选被曝业务已经全线关停;2022年4月,淘菜菜被曝从年初就开始裁员。

生鲜电商第一股每日优鲜,也从2021年底开始传出坏消息。到了2022年3月,多家媒体曝光了每日优鲜拖欠供应商货款的消息。

据时代财经的相关报道,一位曾经向每日优鲜供货的供应商透露,从2021年底开始,他发现每日优鲜出现“资金困难”的情况,他本人被拖欠的金额超过400万元,已经于春节之后退出了每日优鲜的供货名单:“先是货款延期10天,后来就是一个月,直到两个月前,款项已经彻底没了下文。”而在爱企查,每日优鲜的企业风险甚至已累加到近700条,其中有关自身的风险为535条。

截至5月25日,每日优鲜股价报收于0.18美元,市值不足4500万美元,和13美元的发行价相比,跌去了九成以上。

从相关财报数据来看,上述危机其实早已暗藏其中:从2018年到2021年前三季度,每日优鲜的亏损额度分别为:22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和30.17亿元,三年零9个月里,亏损总额高达98.07亿元。

每日优鲜的风险提醒(图源:爱企查)

而最近陷入危机的,则是叮咚买菜。

据梨视频报道,近日有安徽滁州网友称收到叮咚买菜的服务调整公告,该站点将于2022年5月31日18:00停止配送服务,站点社群也将解散,可联系客服退款、退卡。对此叮咚买菜客服回应称,战略调整部分城市站点,江浙沪仍正常配送。

但即便是在尚未退出的区域,生鲜电商们也同样面临着产品质量、品控、盈利状况等方方面面的困扰——在黑猫投诉平台上,搜索投诉,每日优鲜、盒马皆有超过3000条结果,而在“生鲜质量”超过600多条结果里,最近10条中,9条都与生鲜电商有关。这条赛道上的通病,宛如达摩克利斯之剑,悬在尚存的巨头之上。

从盈利状况,到业务分布情况,不难看出,在生鲜电商这条赛道上,几番大浪淘沙后,即便是活下来的剩者,也已难为“王”。

疫情反复燃起的“虚火”,被“618”泼了冷水

生鲜电商的处境倒也不是一向惨淡,疫情的反复还是带来了一些“红利”。在2022年疫情影响之下,线上买菜需求的短时间骤增,也曾推动中概生鲜电商股迎来一波大涨行情。据 “盒饭财经”,4 月份以来,每日优鲜股价累计上涨超七成,叮咚买菜股价累计上涨超九成。

但正如相关业内人士指出,虽然从2020年至今,疫情的反复为生鲜电商带来了一波又一波流量红利,但并未改变行业竞争的本质,且竞争加剧下行业洗牌加速。

眼下的短暂红利远远撑不起生鲜电商的未来,更像是一阵“虚火”。而“618”则如一盆冷水,浇醒了生鲜电商们的尴尬处境。

从黑猫投诉上,关于每日优鲜、盒马鲜生等平台只增不减的用户投诉来看,生鲜电商在各种老大难问题上“摆烂”已久,但想要改变现状并不是个容易的事。

毕竟,哪怕生鲜电商的商业模式探索,已经从最开始的传统生鲜电商,逐步发展出包括前置仓、O2O、社区团购以及到柜交付等多种模式。但这也只是停留在供应链层面的改变,且还面临着布局前置仓、提货站点等重资产带来的成本压力,而在招揽用户和吸引流量方面,它们一直没能找到比“烧钱”更好的方式。

尽管从2021年开始,生鲜电商企业就在加速对行业的全方位渗透,进行多元化布局业务。但无论是加码预制菜,还是走向线下实体,都没有捷径,而市场规模增速和渗透率也都不容乐观,且需要大量的资金投入。

图片来源:艾瑞

而资金链又恰恰是生鲜电商们面临的另一难点。

2021年4月,企查查大数据研究院发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》指出,自2010年以来各种生鲜电商领域公开披露的投融资事件287起,涉及项目154个,披露融资总额达到 463.4 亿元,其中大部分都打了水漂。

锌刻度此前文章也曾提到,针对生鲜电商行业的投融资,据艾媒数据中心统计,2020年的投融资金额高达418.57亿元。到了2021年,融资规模直接腰斩为199.01亿元。到了2022年,资本市场则彻底没了动静。

尽管生鲜电商头部们仍在苦苦支撑,但显然,留给他们的时间不多了。

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