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崔健、罗大佑两位乐坛教父,能让极狐年销量破4万吗?

34资源网2022年05月31日 15:43221

极狐需要营销,但营销不能解决极狐的所有问题

编者按:本文来自微信公众号 镜象娱乐(ID:jingxiangyuler),作者:顾贞观,创业邦经授权发布

继崔健线上演唱会后,极狐又在近日冠名了罗大佑的线上演唱会。接连合作两位乐坛教父后,极狐这个新能源汽车领域的小透明,终于在市场上有了水花。

但是,千万冠名带来的价值,似乎也仅限于“有点水花”了,演唱会结束后,极狐的热度复归沉寂,流量来的快,去的也快。从今年4月份极狐的销量来看,流量与销量的转化,也没有外界预期中的理想。

汽车毕竟不是快消品,可以通过娱乐营销快速转化流量,再者,雷同的营销模式带来的惊艳感是逐渐递减的,罗大佑演唱会为极狐带来的加持,显然难敌极狐首次合作的崔健演唱会。

作为新能源汽车领域的小透明品牌,极狐确实需要营销,但目前极狐面临的市场困局,本质上与营销力度的强弱关系并不大。它在新能源汽车市场起了个大早,却赶了个晚集,市场底子薄弱,却一心冲击高端,品牌力跟不上售价,现有的产品缺乏核心卖点,才是极狐的症结所在。

而这些,不是仅靠营销就能解决的。

从惊艳到寻常

全民娱乐时代,娱乐营销的确是一种高效互动形式,能在短期内为品牌带来较高的曝光度,且相比于传统硬广,娱乐营销更具感知力、趣味性和互动性。因此,近年来车企搞娱乐营销越来越流行,综艺植入、选择人气明星代言、合作电竞品牌、冠名线上演唱会等都是车企在娱乐营销领域的开拓。

第一次合作崔健时,极狐确实收获了不错的关注度。数据显示,极狐在4月份冠名的崔健的线上演唱会,有4600万人在线围观,500万热度,获得1.19亿点赞。如此高的热度,有两个关键加持,一是这是崔健首场线上演唱会在视频号直播,二是这是视频号首次尝试演唱会冠名直播。

当晚,极狐微信指数达历史最高,峰值较活动前提升54倍以上。从极狐披露的信息来看,极狐在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达,完成近千万量级的曝光度。极狐汽车市场总监田川也对外表示,“ROI(投资回报率)超过400%,最终呈现的效果完全超越了预期。”

据悉,该场冠名费的价格在千万级别,相比于综艺剧集动辄亿级的冠名费,线上音乐会的冠名价格显然划算了很多。钱花出去后,曝光效果肯定是有的,人们在点评这两场演唱会的同时,也会连带感谢极狐这位金主爸爸,此外,一些媒体们也开始探讨汽车品牌赞助线上演唱会这种较为新颖的营销模式。

极狐这个品牌,可以说是含着金汤匙出生的,背靠北汽,与为奔驰、宝马等知名品牌车型代工的麦格纳合资生产,合作华为,这些都是极狐身上的光环。但长期以来,极狐在新能源汽车品牌中的认知度和影响力一直有限,直到崔健演唱会,极狐才打开了破圈的大门。

不过,要说极狐的千万冠名费花得非常值,其实也不尽然。从销量来看,极狐官方公布的数据是4月份交付了1000多辆,环比增长54%,同比增长1113%,不过第三方平台的数据显示极狐4月成交仅601辆,其中极狐阿尔法S与极狐阿尔法T的销量分别为316辆和285辆,在20万至30万的新能源汽车中排名为倒数。

从百度指数走势来看,崔健演唱会确实为极狐的影响力带来了一个峰值,但演唱会结束一周后,极狐的百度指数便跌入了寻常的低谷水平。流量和热度来的很快,但似乎并没有为极狐停留多久。热闹过后,极狐复归沉寂。

此外,此次赞助罗大佑演唱会,极狐的指数表现远逊色于上一场冠名。上次崔健演唱会结束后,极狐的百度指数直接飙升到了11026,而5月27日罗大佑演唱会举办当天,极狐的百度指数仅为6603,赞助效果大打折扣。这与演唱会的关系其实并不大,关键在于同样的广告形式必然会出现边际效应递减。

未来,极狐是否要寻找下一个音乐教父,我们尚不得知,但是,如果仍是以冠名线上演唱会的形式出现,大概率很难为市场带来惊喜。

营销转身

在崔健和罗大佑的演唱会中,极狐是以极为知性、高端的形象出现的。

这从极狐官宣冠名罗大佑演唱会的文案便可看出:“光阴的故事,未完待续,把纯真打在心底,无论时光几何,情怀依然。古早的梦境治愈着我们,破界的初心,从未改变,童年返场,有何不可。”这段文案中也插入了极狐打出的品牌理念“生而破界,有何不可”。

如果细品,此处文案与品牌理念的融合还是略为生硬,但是相比极狐之前的一些营销手段,赞助乐坛教父的线上音乐会,主打情怀牌和感性营销,这已经是一次升级了。赞助崔健和罗大佑演唱会后,外界一度给极狐贴上了“擅长营销”的标签,但事实上,极狐此前的不少营销一直争议满满。

4月初,名为“极狐世博源中心”的官方认证号在抖音发布了一则营销短视频,视频中先是呈现了去年特斯拉员工测试刹车时出现故障,解说人员脱口而出一句国粹的片段,接着放出了极狐车型的营销内容“极狐采用PS4S轮胎,制动距离37米内,前后穿行预警,电动车行业的天花板”。

这一拉踩视频在汽车圈内引发了巨大争议,圈内达人小李飞车直接称其为“汽车营销史上最大的笑话。”这不是极狐第一次引发营销争议。

2021中国电动汽车百人会论坛上,时任极狐汽车总裁的于立国面对媒体慷慨陈词,表示极狐要做一个用户驱动型的企业:“通俗一点就是愿不愿意跪下来为用户服务。所以我从做极狐品牌第一天,就给我的团队天天灌输以用户为中心的企业文化。”然而,“跪下服务用户”的口号喊出没多久,极狐就翻车了。

当时,汽车自媒体人蒋保信以极狐车主的身份发文吐槽极狐APP社区运营“垃圾”,并提出了极狐阿尔法T在保养细则上的问题,随后,于立国在极狐APP社区公开回应蒋保信,并称“在北京收拾蒋保信对我来讲还是跟玩一样”。于立国“威胁用户”的发言,一度令极狐品牌形象大跌。

诚然,如今极狐已然调整自身的营销路线,逐渐从过去的负面舆论中脱身,但是,仅仅靠演唱会来改变消费者对极狐的品牌认知,似乎不太现实。快消品很容易通过直播、网络广告投放等实现快速获客,但汽车这种大宗商品很难短平快地将流量转化为销量,因为价格高昂,用户一般很难产生冲动消费心理。

这也是极狐一直以来面临的营销困局。2021年,北汽蓝谷公司在营销上投入的金额约为17亿元,其中极狐品牌传播占近4亿元,但同年极狐仅交付4993台车,平均一下,每台车的营销成本超过8万元。但是,如此烧钱极狐依然未能换取可观的市场,全年销量在新能源汽车品牌中吊车尾。

即便如此,极狐依然在营销上投入了很大精力。罗大佑线上演唱会举办当日,极狐汽车总裁王秋凤在接受采访时表示,2022年是极狐品牌营销的发力之年,要通过一系列的营销大事件迅速建立品牌知名度。

极狐需要营销,但是,营销不能解决极狐的所有问题。

跟不上价格的品牌力

去年至今,极狐阿尔法S和极狐阿尔法T的销量一直低迷。此前,北汽蓝谷董事长刘宇曾定下2021年极狐销量破1.2万辆的目标,然而2021年极狐实际仅卖出4993辆。2022年,极狐又将年销量目标定在了4万辆,从目前的趋势来看,大概率完成无望。

谈起“极狐销量为什么不行”这个问题,不少人都会直接答一句“北汽谁买”,如此来看,作为北汽旗下的高端新能源汽车品牌,极狐似乎遭到了北汽品牌形象的连累。毕竟谈起北汽,很多老司机都会直接摇头。

不过,客观来说,决定产品市场销量的还是产品本身的硬实力。极狐这一品牌成立后,“合作华为造车”一直是它身上最醒目的标签,也被外界视为其核心优势,但目前来看,华为与极狐的深度合作,仅仅体现在阿尔法S HI这款产品上,至于阿尔法S普通版和阿尔法T,在新能源汽车市场并不具备核心竞争力。

在售价上,阿尔法S普通版和阿尔法T都已经迈入中高端档次,因此,有人认为这两款产品销量低迷的关键在于当下高端电动车仍是个伪命题。纵观近两年来新能源汽车的销量,10万元以下的产品确实拥有更广阔的市场大盘,价格越往上走,销量越吃力,但是,这并不是全部原因。

今年4月份,和阿尔法S普通版、阿尔法T处于同一价格档位的比亚迪汉EV销量达到了10210台,从多方测评来看,汉EV无论是功能配置、电池续航能力、整车产品力都要优于极狐这两款产品。在汉EV、小鹏P7、极氪001等一众同档位电动车中,阿尔法S普通版、阿尔法T或许并没有太明显的缺点,但同样没有太鲜明的卖点,这就是问题所在。

如今来看,极狐要依靠阿尔法S普通版、阿尔法T弯道超车已是不可能,只能将希望寄托于阿尔法S HI。

阿尔法S HI身上有多个华丽标签,比如全球首款搭载华为HI全栈智能汽车解决方案的量产车、全球首款支持城市道路高阶智能驾驶的量产车、全球首款搭载华为鸿蒙OS智能座舱的豪华纯电量产轿车等,但是,对于阿尔法S HI的销量表现,市场仍是忧心忡忡。

市场不看好的核心原因,在于售价太贵。阿尔法S HI分两个版本,售价分别为39.79万元和42.99万元,以极狐目前的品牌力和认可度而言,要支撑起40万级别的产品并不现实。目前,高端电动车的主销价格基本在20万元至30万元这一区间,再往上走,很难说消费者会不会买单。

归根结底,品牌力是极狐的短板,导致其在新能源汽车市场一直未能站稳脚跟。极狐入局新能源汽车的时间并不晚,2016年它便成立了,但是品牌来的早,产品却问世晚,直到2020年,极狐首款车型阿尔法T才面市。

与早就在新能源汽车领域深耕的蔚来、小鹏等相比,极狐的市场根基太薄弱了,基础如此薄弱,又将目光瞄准高端市场,结果可想而知。

只能说,极狐错过的时间太多了,步子也迈得过大了,这才导致了品牌力与价格定位之间的矛盾。

而在技术层面,除了拿得出手的合作伙伴华为,极狐值得称道的技术壁垒似乎并没有多少。这也是很多业内人士对极狐的大肆营销不以为然,认为其不如将资源投入到技术领域的原因所在。

退一步讲,即便营销可以不断推动极狐的知名度增长,但是,面对高昂的售价,又有多少人会为极狐买单?

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