厌倦了快时尚，他告别韩都衣舍，想做一条能卖20年的瑜伽裤

“快时尚服装就像食品一样，也是有保质期的。”

曾经的服装界顶流韩都衣舍，连续七年蝉联互联网前十女装服饰品牌，却在限韩令发布后，跟着韩风急速衰退，一起过时了。2020年韩都衣舍跌出双十一女装热销榜，同年IPO终止。

徐晓锋曾是韩都衣舍的初创成员，用了十年时间将韩都衣舍的电商销售额从0做到近50亿元的规模。见证了韩都的崛起和衰退，如今他厌倦了追逐快时尚，想做一个长生命周期的产品。

2021年，徐晓锋创立了焦玛瑜伽裤品牌。

今年4月，焦玛宣布完成千万级天使轮融资，由协立投资领投，千帆明月资本跟投。

一、看似简单，却毫不简单的瑜伽裤

徐晓锋认为，传统服装品牌成也风格，败也风格。

“当你选择定位一个服装品牌的风格时，就是选择了一类特定审美偏好的人群。”这类人群的喜好相对稳定，平台也会基于大数据不断地推荐同类型流量，靠风格定位的品牌起量虽快，但终有一天会触摸到市场规模的天花板。

2010年，为了不断吸引流量，韩都衣舍每天上新服装款式至少50件以上，但产品的生命周期极短。一旦潮流过去，四季变换，卖不出去的产品就会成为库存积压，只能低价甩卖。相比之下，身为瑜伽裤界的爱马仕，lululemon最经典的Align裸感系列已经畅销了20年了。

他说：“快时尚服装就像食品一样，也是有保质期的。”正因为深知快时尚行业的痛点，徐晓锋没有再去碰这块难啃的骨头，而是瞄准了服装市场中的瑜伽裤——这个看似简单，却毫不简单的单品。

淘宝上一条瑜伽裤的价格区间大得离谱，既有十元以下的，也有千元以上的。同一条瑜伽裤，有人觉得舒服，也有人觉得掉档、卷边、起球、尴尬线明显，各式各样的吐槽数不胜数……而这些在徐晓锋看来都是用户未被满足的痛点。

再加上这两年，瑜伽裤逐渐成为时尚达人们出街的必备单品，时不时就能听见有人在健身房里问“你的瑜伽裤哪儿买的？”，就好像多少年前人们张口就问：“吃了吗您内？”那般简单随意的时候，瑜伽裤的潜在市场规模也可见一斑。

徐晓锋说：“瑜伽裤作为女性运动市场的核心装备，目前在中国只有不到一百亿的市场规模，在向千亿规模奔跑中一定会有海量的品牌涌现出来。”

而且瑜伽裤因其基本款的特性，不易受潮流影响，而是更加注重于功能型面料。哪怕是一条“简简单单”的瑜伽裤，也能在颗粒度上不断做深做细，从而打造出极致的爆款单品，成为服装界的寿星。

二、做颗粒度非常细的创新

2022年1月焦玛上线了首款产品裸感瑜伽裤。徐晓锋带着一批从韩都衣舍走出来的电商运营骨干，用不到十个人的团队规模，上线仅两个月时间，月销量突破100万元，复购率达到20%。

作为一个曾经身经百战的电商操盘手，徐晓锋对服装市场有着清晰的洞察和规划。

“第一步是卡定位，第二步就是去找相对痛点。第三步基于相对痛点，从功能面料上找到解决方案，包括版型。”

徐晓锋是用对标男性球鞋的方式来解读瑜伽裤的市场逻辑的，“正如球鞋市场按价格带从上到下分布着：耐克、阿迪达斯、彪马、匡威等品牌，瑜伽裤界的顶流当然是均价700元以上的lululemon，而300到500的中高价格带则分布着MAIAACTIVE、粒子狂热等少量品牌，再往下100到200之间分布着VFU、暴走的萝莉等品牌。”

其中300-500的中高价格带蕴含着很大机会，同样类比于球鞋中的耐克、阿迪，瑜伽裤也会走向两大分支，一类是专业健身方向，一类是运动休闲方向，

粒子狂热和MAIAACTIVE走的是专业健身方向。而焦玛选择了差异化的运动休闲定位。而且区别于很多服装品牌做25岁人的生意，徐晓锋则将目标客户定位在了28到38岁的人群中。

他认为年轻的女孩子虽然接受新鲜事物能力强，但对品牌忠诚度不够高，而30岁左右的女生会更知道自己要什么，购买力也更强。“因为品牌定位不一样，人群心智不一样，导致焦玛的产品和营销策略也不一样，如此才能构建出我们的护城河。”

市面上的瑜伽裤普遍存在的痛点是掉档、卷边、起球，而这些痛点是可以通过定制研发面料来找到解决方案的。据徐晓锋说，焦玛的面料和lululemon所用的面料几乎一样，只不过配比上有些差异，其中最核心的两种成分，就是进口的杜邦莱卡的氨纶面料和以色列屹立的双股锦纶面料，单是面料成本就达到百元左右。

同时徐晓锋还留意到，“在天猫，对瑜伽裤颜色的搜索量特别大，大到甚至能超过瑜伽裤的搜索量。”但是在供给端却出现了空白，于是焦玛团队就根据用户搜索喜好，每一批上新十个颜色，先制成小批量的样衣对社群的种子用户公开，让用户自由挑选，被挑走最多的颜色焦玛就会重点去做。

这个方法与元气森林的口味选择逻辑是一样的，重点还是让用户投票。而且焦玛团队在柔性供应链端还有一个优势，就是最小起订量可以做到十件起订，尽可能地优化库存问题，做到小单快反。

还有一个困扰已久的问题就是瑜伽裤尴尬线，指的是瑜伽裤过于轻薄紧身，导致三角区隐私部位很明显，令人尴尬无比。这也是让很多女性不敢轻易尝试外穿瑜伽裤的原因。

为了实现女性的Y区自由，焦玛团队的版师，基于人体工程学提出一个解决方案“可以尝试将裤子的中控线拿掉，在内部通过一些面料支撑技巧，让整个Y区受力点比较均匀。”经过多次打磨，焦玛的瑜伽裤基本上能解决尴尬线的问题。

在未来的产品研发中，焦玛还会针对体型娇小的女生开发特定版型，以及在瑜伽裤上做一些开叉、微喇和拼接元素的创新，徐晓锋说：“我们的创新都是非常细微的创新点，而这些细微的创新点往往都是用户非常在乎的痛点。”

三、靠社群进行深度分销

徐晓锋说：“未来三个月的主要精力还是去打造更好的产品口碑，我认为新消费品牌有没有把产品做到极致，让用户有口皆碑这件事至关重要。”。”

他预计，三个月后焦玛的月销能达到300到500万元的体量，在下个阶段他会着重做一些品牌动作，例如与明星和运动KOL合作，打造一批轻运动场景下的街穿分享，在小红书和抖音上做内容营销，输出“乐活当下”的品牌理念。

焦玛在线下渠道不会开门店，而是会做社群的深度分销，在户外野营、飞盘运动、户外骑行等多个运动社群里，通过销售额分成来与头部IP合作，这种分销预计会占未来营收的1/3。

而焦玛今年也会布局跨境独立站的业务，重点布局北美和中东国家，未来三年的目标是年度营收突破三亿元。

从品牌定位、人群心智到战略打法，徐晓锋始终保持着一种稳健的节奏，他认为任何依赖于极度差异化的新奇特品牌，最多只能风光三五年，因为新奇特背后的逻辑就是短平快。但他想做的不是保质期短暂的速成品，而是坚持长期主义的保值品。

他相信，好的产品会在时间中沉淀口碑，而好的品牌首先要把基本功练扎实，这样才能穿越周期，成就伟大。