国产手机在低迷中恢复：线下回暖、明星机型打破苹果“独大”
受疫情、手机增速放缓、消费者换机周期增加等多重因素叠加影响，2022年第一季度中国智能手机市场出现了明显回调。
近日，idc公布的数据显示，中国智能手机市场一季度总体出货量约7420万台，大幅下滑，同比下降14.1%。
报告将出货量下降原因归结为持续的疫情反弹对消费者预算的影响，以及新产品升级幅度小等因素，导致了市场需求持续低迷。而更加不明朗的海外市场前景，令众多手机厂商开始采取更加稳健保守的运营策略，全年市场将迎来巨大挑战。
我们注意到，经历了一季度大盘整体下滑，刚刚过去的五一小长假期间，一些城市的手机线下门店正在悄然回暖。随着部分城市的补贴优惠和防疫政策的加强，低迷的手机消费市场逐渐恢复，重新迎来生机。与此同时，高端手机市场竞争格局更加明朗，苹果不再一家“独大”，一些创新力强，知名度较高的国产手机成为商家重点布局的品牌。
在低迷中恢复 区域市场手机线下门店持续回暖
在防疫情况稳定，“优惠券”发放刺激消费的深圳，手机线下门店正在持续回暖，渠道商反馈市场也较为积极。
据深圳商报报道，五一小长假期间，手机等消费电子产品成为今年“五一”消费亮点，荣耀等一批国产品牌实现同比销量大增。
根据深圳相关协会统计，4月30日-5月3日期间，深圳消费电子和家电行业销售额同比增长32%，各大零售门店总体客流同比增长41%。
数码经销商深圳市世纪华腾信息科技有限公司副总经理吕明日前接受媒体采访时表示，该公司在深圳60家门店整体销量较去年同期增长130%，其中国产品牌手机旺销成为“五一”消费亮点。
“一方面深圳疫情防控效果好，五一的线下零售比较火爆，另外一方面，政府发放消费补贴对线下消费刺激效果较好。” 吕明说。
他对于今年第二季度预判也持乐观态度，“二季度能追回一季度的下滑销量，并实现全面销售目标”。
荣耀cmo姜海荣此前在微博上透露，线下市场正在持续回暖。他表示，新开业的荣耀life店（深圳海岸城），销售情况远超预期，尤其是荣耀magic v和荣耀magic4系列旗舰机型销售占比非常高。
“从各区域反馈的数据来看，五一假期荣耀在全国市场上都有非常强劲的表现，荣耀magic4系列、荣耀60系列、荣耀x30系列等产品都得到了消费者认可，继续在相应档位保持领先。” 姜海荣说。
canalys发布的数据显示，2022年第一季度虽然大多数头部厂商在第一季度暂缓了新品发布节奏，荣耀仍在第一季度成功实现6%的环比增长。荣耀60系列和x30系列持续拓展其线下渠道，对品牌的稳健表现功不可没。
事实上，从力争线上市场到开店热，近两年头部手机厂商都在极力争夺线下市场，中国手机市场的竞争格局正在发生变化。而这背后，是线下市场巨大的增长空间。
据了解，截至目前，中国手机市场整体销量中，仅有三成由线上销售贡献，多达七成由线下零售渠道构成。部分区域线下手机市场的回暖，对于第一季度阴霾笼罩的中国手机市场来说，算是个好消息。
国产明星机型增势明显：打破苹果一家“独大”
市调机构counterpoint research发布的数据报告显示，2021年第四季度，苹果独占中国市场23%份额，排名第一。同时苹果在全球手机市场也重返第一。。
在iphone 13系列的推动下，苹果的销量环比增长46%，在所有主要厂商中排名最高。
谈到在中国市场的增长，counterpoint research调研总监塔伦·帕萨克（tarun pathak）表示，这主要得益于iphone 13的推动。与此同时，凭借强大的品牌号召力，苹果正在从华为高端市场留下的空缺中获得最大收益。
而如今，高端市场苹果一家独大的局面正在发生变化，国产品牌高端手机旺销成为五一小长假的一个消费亮点。
虽然一季度手机市场还是苹果手机占优势，国产安卓品牌今年以来推出新品后，在高端手机市场打破了苹果“独大”的局面。
“从五一的销售情况来看，国产手机的增势明显，以荣耀手机为例，全线产品增长超300%，magic4销量在高端机中占比高达六成。”吕明接受深圳商报采访时说。其中，荣耀magic4、华为p50、荣耀60以及华为nova系列是五一期间最走量的机型。
吕明坦言，荣耀在高端机中占比达到了60%，这是个很少见的现象。“以前华为高峰期的时候曾出现过，但由于外部原因，现在华为的高端机型只占到30%这样的水平。”
“荣耀有点像2017年左右的华为，势头很猛，对渠道方让利也比其他品牌多，如果我们紧跟着荣耀走，就会享受到一些提升的红利。” 山东临沂运营着31家手机零售门店的孙朝政接受每日经济新闻采访时表示。
高端成争夺主阵地：创新力、产品线全的品牌受追捧
canalys的最新报告显示，2022年第一季度，中国大陆智能手机市场出货7560万台，同比下滑18%，环比下滑13%。荣耀以1500万台的出货量和 205%的增长率首次登顶。
oppo（包括 oneplus）持续推进品牌转型，以 1390 万台的出货量保持第二。苹果在去年第四季度的强劲表现后，保住了前三的位置。vivo 和小米跻身前五，出货量分别为 1220 万台和 1060 万台。
canalys 分析师toby zhu认为，疫情对低端智能机市场的影响尤其明显。今年国内厂商别无选择，只能继续对中高端市场加大投资，以对冲大众市场手机销量放缓的风险。
而对于经销商来说，利润更好，更愿意创新，产品线更全的品牌往往更受青睐。今年以来手机销售均价较去年同期有所下滑，商家普遍开始挖掘高端机的潜力。
在扬州拥51家门店的徐家有接受每日经济新闻采访时表示，正有意让导购多推荐荣耀的新产品。从今年一季度开始，荣耀提高了给渠道商的产品毛利率，目前已经成为top5品牌中毛利率最高的品牌，其次是华为。在几大主流品牌中，苹果依然保持畅销，但相对国内其他品牌利润微薄。
佛山市南海区广俊电讯有限公司总经理梁志滨接受深圳商报采访时表示，今年以来广东消费者对于中高端手机的需求量增大，该公司“五一”期间佛山门店手机销量在1000台左右，相比去年同期下滑30%，但荣耀手机同比增长了300%。
吕明表示，在国内手机市场竞争激烈的环境下，安卓阵营的高端手机可选择的并不多，有创新力、产品线全的品牌“更好卖”。作为数码商家，今年会围绕中高端手机销售继续提升，创新力强，知名度较的国产手机会是重点布局的品牌。
2022或成破局之年：产品吸引力、供应渠道和忠诚度成制胜关键
在疫情不确定性、产品同质化、增量变存量、配置内卷、半导体短缺、竞争白热化等多种不利因素影响下，如今的中国手机市场似乎已经走到瓶颈期。但越是这个时候，厂商的外功、内功和修为造就的综合竞争力就愈发重要。
canalys分析师toby zhu表示，手机行业当前业务不确定性和各种外界因素持续干扰下，厂商正好可以利用这个时机，将重心转移到提高产品吸引力、改善渠道布局和提高客户忠诚度上。
窥一斑而见全豹。以2022年第一季度同比环比增长双第一的荣耀为例，渠道、供应链、产品创力、品牌认知度等一系列综合优势，成为其大盘低迷下逆势增长的关键。
渠道上，荣耀的股东囊括了中国市场主要的电子产品经销商。这保证了荣耀的产品可以分销至线下渠道，进入中国最大的细分市场。
另外，独立后的荣耀着力解决供应链的问题。在零部件供应普遍紧张的情况下，供应链的能力对荣耀市场份额回升也至关重要。为了保障供应支撑全球产能，荣耀采取了自建工厂与oem代工相结合的方式。去年9月，荣耀位于深圳坪山区的荣耀智能制造产业园开始投入使用，这也是荣耀独立后首个自有高端智能制造中心。
产品力上，荣耀独立后一开始的定位就是中高端市场。相比于堆料的方式，荣耀更加执着于消费者的体验。在荣耀看来，把最好的soc芯片、最强的摄像头、最漂亮的屏幕堆叠在一起的并不是做旗舰机正确的方式。
在赵明看来，真正的旗舰机一定是各种设计的平衡，从基于消费者的价值和需求的角度来出发，来进行体系和系统的设计。这方面，荣耀有着丰富的经验和能力，在同档消费者体验价值中最有竞争力。“即使都使用行业内的soc的解决方案，在整个芯片调教和驾驭上荣耀的magic系列是最好。”荣耀ceo赵明曾自信表示。
此外，荣耀目前的表现在很大程度上可以归功于其此前长期积累的品牌势能和研发实力。独立之后，荣耀品牌在中国消费者中仍然受到欢迎。赵明也曾表示，荣耀拥有“最优质的资产”即研发能力。荣耀的员工中50%以上是研发人员，这些也帮助荣耀巩固了其“技术过硬”的品牌形象，吸引了此前以自研能力著称的华为忠实用户。尽管其他厂商一直在努力抢占华为“丢失”的市场份额，但仍有大批华为用户并没有转向其他厂商而选择了荣耀。
手机市场真的走入了瓶颈期吗？“全球化市场对于荣耀来讲足够大，全球有13亿智能手机，中国今年大概率不到三亿，海外市场有10个亿，所以未来五年对荣耀而言都不存在什么瓶颈期。”赵明说。
在笔者看来，2022年或将成为中国手机市场的破局之年，下半年总体竞争格局将会再次洗牌，头部品牌的差距将进一步拉大，高端市场的份额将更加分化。谁能最终胜出，值得进一步观察。
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