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三次冲击IPO失败,估值腰斩,罗振宇卖不动“焦虑”了

34资源网2022年05月05日 16:36260

曾被指“贩卖焦虑”的罗振宇,轮到自己焦虑了。

编者按:本文系创业邦专栏作者天下网商原创作品,作者章航英,创业邦经授权发布。

4月23日,罗振宇的微博置顶了一条视频,他亲自出镜推介自己的新书。粉丝数虽近200万,但这条微博最终点赞评论只有20几条,有人评论:“老罗瘦了,老了。”

曾被指“贩卖焦虑”的罗振宇,轮到自己焦虑了。

3月28日,罗振宇创立的思维造物递交第6版招股书,但遭到第三次深交所问询后,状态变更为中止。这也意味着,思维造物第三次IPO被叫停。自2020年9月发起冲击到如今,已经过去了19个月。

从体制内出走创业,靠着眼光和“死磕”,罗振宇接连迎来在商业世界的高光时刻。这个过程中,他身上知识分子的耿直与商人的精明气质混合,不断相互牵扯。

2016年,知识付费元年,罗振宇推出得到APP,将彼时疯狂追随他的粉丝导入“私域”,通过自己和找来的老师提供“知识服务”,轻资产变现。知识付费,曾被他称为“一个读书人适合干一辈子的事”。

巨变年代,年轻人对未来充满热忱,不断涌动的新鲜热词催促他们“上车”。资本也怕错过机会,思维造物接受五轮融资,背后不乏真格基金、红杉资本等知名机构,以及联想柳传志、新东方俞敏洪、猎豹傅盛、好未来张邦鑫等名人。

六年过去,赛道失去往日荣光。根据招股书,思维造物如今的40亿元估值相比2017年时80亿元估值缩水一半。按照罗振宇目前持有近40%的公司股权计算,如若上市身家近16亿元。

招股书透露,得到累计用户4540万,注册用户2575万,月活仅为340万。另据易观千帆数据,得到APP在2021年的平均月活峰值曾跌落到130万左右。

“得到十分擅于品牌营销。上价值、烘氛围下来,很容易让人冲动买单。”知识付费重度用户小丁评价,得到的课程更像一个个办公软件,针对不同人群打不同痛点,工具性更强,但它欠缺深度,无法给到一个更底层的“操作系统”。

一位早期得到工作人员表示,罗振宇深谙人性、精通营销,整个公司充满“销售”氛围。“每次开会罗振宇都是教大家怎么包装课程,关键就是要让用户有‘获得感’——并不是真正获得什么,有这个感觉是最重要的。”这种话术如此有用,有时候连得到员工都忍不住下单。

在很多人印象中,得到与其说是在兜售知识,不如说是在兜售获得知识的仪式感和庄严感。

与其说年轻人不再追求新知,不如说他们有得到以外的更多选择。

坎坷的IPO

据招股书,思维造物的营收主要来自三部分:一是线上知识服务,通过得到APP交付课程、听书及电子书产品;二是线下演讲门票、广告收入,及2018年推出的得到“高研院”课程;三是实体/电子书、阅读器等电商收入。

在回复深交所的问询中,思维造物表示2021年各项营收增长明显:线上知识服务收入5.4亿元,同比增20.17%; 线下知识收入1.7亿元,同比涨16.73%,其中得到高研院增长95.56%;电商收入1.2亿元,同比涨80.89%。收入规模增长的同时,毛利率也有所上升,从2020年的47.24%增至50.85%。

但深交所的14个问题,指向了思维造物商业模式的创新性、可持续性、业务合规性等多项问题。思维造物复杂的子公司账目也让其业绩波动巨大的净利润存在疑点。

据接近思维造物的行业人士表示,该公司成立初期就已经在为上市做准备。2014年,思维造物开始搭建VIE架构,这一般是为赴美上市做的准备。但随后几年,思维造物的上市目标从国内的科创板转向了创业板。

图思维造物回复深交所问询报告

在其最新招股书中,也能找到一些“精心操作”的痕迹。

在回复深交所问询中,思维造物试图以2021年亮眼的增长为自己添加更多筹码。2021年,思维造物营收8.43亿,同比增长25%。不考虑子公司酷得少年影响的扣除非经常性损益,思维造物净利润达到1.11亿,同比增93.46%。但若算上出售酷得少年剩余股份的6411万收益,利润得砍半。

酷得少年长期处于亏损状态。2019年,思维造物为其引入新投资者,其中包括著名主持人张泉灵。2021年8月至今,思维造物不再持有酷得少年任何股份。有分析认为,为不受酷得少年拖累,思维造物透过股权腾挪,将其剥离。

“失落”的罗振宇

2010年前后,移动互联网爆发前夜。传统媒体式微,脑袋活络的罗振宇从央视跳了出来,先是在优酷搞了一档叫做《逻辑思维》的脱口秀。上线8个月时,罗振宇发起一项“史上最无理”会员招募活动,在不公开会员权益的情况下,5500个名额迅速被抢光,瞬间进账160万。

当时罗振宇的同事感慨,“做一个事儿爆一个事儿,那个感觉太爽了。”罗振宇也看到了自己的影响力,信心在膨胀,创业顺理成章。2014年,罗振宇成立了思维造物。

2015年,他在北京水立方举办个人跨年演讲“时间的朋友”,4000张门票预售一空,数百万人通过视频直播观看。截至2021年上半年,“时间的朋友”现场参与人数超过4万。

去年,罗振宇度过了史上最孤独的一场跨年——对着12000个空旷的座位独自演讲数小时。线下知识业务受到疫情的影响,这场跨年演讲最终全部退票,罗振宇因此损失千万——包括800多万元的门票费,以及200多万元的广告费。

这场演讲也透露了一个新信号:“时间的朋友”或许不再如以往具有号召力。它被形容为“广告中间隔着故事”,观点也不新鲜锐利。曾经收视率媲美卫视的演讲,最终反响寥寥。

有网友评价,“听君一席话,如听一席话”,“罗振宇想做时间的朋友,但是时间跑得太快了”。

几年间,罗振宇似乎透支了自己的IP。他曾经对暴风、乐视、皇太极、ofo等公司的赞誉,也因为它们后来的失败,被时间重重击了一棒。

个人光环褪色,得到APP也陷入流量瓶颈。2018-2021年,得到App新增注册用户数量分别为681.37万人、397.50万人、456.46万人及172.03万人,新增付费用户数分别为164.91万人、91.10万人、82.61万人及33.37万人。

为给得到APP拉新,罗振宇连续两次登上《奇葩说》。在节目中,他的位置有些尴尬,只要他一发言,票数就蹭蹭往下掉。“虽然很多朋友告诉我不适合综艺,但我还得撑在这,腆着脸做广告。”

草根逆袭、野心勃勃、审时度势的罗振宇曾经一呼百应,但他所构建的知识威严与精英模式,眼下喊着“反内卷”的年轻人们似乎拒绝买单。

“有钱也花不出去”,得到等不到爆款

“很多人不是在消费知识,而是在消费知识仪式感,得到擅长制造各种仪式感让用户舒服。”上述得到前工作人员表示。她此前大部分工作内容是推销课程,包括写软文、做直播,“说白了就是帮卖货”。

再怎么包装和推销,一个知识平台的成功,依赖大量且持续的优质内容。得到对少量爆款课程的依赖,与一个上市公司需要的“稳定”相悖。

招股书显示,得到平台上前十大课程的知识付费收入比例占到近五分之一。现象级爆款《薛兆丰经济学课》2017年上线,至今已经有超56万人参与学习,是得到销售最多的课程。以249元的价格计算,仅这一门课程收入就达1.4亿。相较而言,得到最新上架的课程订阅多在数千、数万。

据上述前得到工作人员透露,早期得到与老师年度课程合作方式是,得到先支付200万元,课程销售一定数量后,再与老师五五分成。这种合作模式意味着,得到需要先为内容支付成本,其中一些课程销量太低赚不了钱,需要爆款内容填平这部分亏损。

而实际操作中会遇到两个问题。

一是课程交付期长,更新不稳定。“有次一位老师的课程要上架,下午五六点要更新,但两点钟还在等他的发刊词。最后实在没有内容,只得卖了个关子,跟用户说保持神秘感。”上述工作人员表示。

招股书透露,2018年以来有13位老师因为未按约定产出导致课程无法上架。明星订阅专栏《李翔知识内参》也因各项数据下滑明显,在2019年5月正式停更。

第二个问题是课程运营对课程的助推作用有限,有的老师再怎么包装课程都卖不出去,但卖爆的课程也很难说是运营的功劳——薛兆丰的爆款课程,更多是他本人多次在综艺中露面的结果。

得到课程的“低上新率”,让不少粉丝抱怨,“课程基本没有新的了,有钱都花不出去,只能反复听已经买过的课程。”

一位得到曾经的重度用户表示,他已经有大半年时间没有打开。“之前买的电子书年卡没有读完几本书,只满足了一种在读书的‘幻觉’;一些知识没有应用场景,获得感低;另外,很久没看到自己感兴趣的新课了。”

更多的年轻人在通过其他渠道获取新知。

混沌大学、樊登读书等一些垂直知识付费平台与得到正面竞争。拥有更多月活用户的内容平台也在切入这个领域,譬如知乎live、蜻蜓FM。还有更多KOL乐于在平台上分享知识,几乎覆盖所有领域,更垂直也更专业。这些免费知识充斥在B站、抖音以及视频号上,一点点瓦解罗振宇“宏大”的知识付费城堡。

贩卖“焦虑”的公司“焦虑”了

一位喜爱得到的用户表示,最近一次参加得到脱不花老师的沟通体验课,助教全程推销1899元的正式课程,感觉得到已经变味了。“这家公司已经掉进钱眼里了!”

线上拉新难,思维造物押注在去年所有业务中增长最快的线下课程“得到高研院”上。

去年,想获得工作和生活新突破的小丁,花费15800元参加了得到高研院为期三月的课程。该课程每周一天线下授课——这意味着学员之间能有更深交流。更多人看中的是这一点。

“就像去上MBA那样,人际扩展和资源置换,比获取知识更重要。”小丁说。

她对于交付的课程结果没有抱特别大的期待,认为借课程机会与不同行业交流、开阔眼界便是收获。但结课后,她还是有些失落,“课程讲得太浅了点,更适合初级创业者”。

小丁感受到了得到在上市压力下的焦虑——“以至于有些动作变形”。譬如,高研院的录取门槛在逐步下降,在全国铺开了更多学习中心。录取人数正在飞涨,2018年时仅录取286人,2021年就超过6000人。按照每人收费15800元的价格,去年仅此一项思维造物便可收入超过1亿元。

内容方面,得到高研院交付的知识在泛化,也变得更浅。在内容产出的焦虑下,也会与学员进行一些资源置换,招学员的过程也在“顺便”拓展内容资源。

更注重线下人脉的积累和裂变的得到高研院,一定程度上背离了得到原来线上知识付费的定位。

2016年接受许知远访谈时,罗振宇表现出自洽,“我就是个生意人,不以挣钱为耻”。四年后,他再次和许知远对话,谈及自己身上“焦虑贩卖者”的标签,表示曾有过惶恐和委屈,但后来想通,或许是自己“德不配位”——能力和贡献配不上获得的知名度及影响力。

许知远评价罗振宇是个“冲浪”的人。罗振宇创业快10年,“气氛发生了变化。大部分冲浪的人被拍在了沙滩上,他还在继续着某种意义的冲浪。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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