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20年只做音乐“爱马仕”,他如何将“小而美”的商业,做成“长而远”的事业

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数字时代,谈价格没有意义。

作者|于玮琳

编辑|信 陵

题图|受访者供图


十几年前,叶云川在纽约唐人街的商店里看到自己制作的唱片,旁边是拉拉杂杂的商品,橱窗里有个牌子:“皮鞋十五美金一双”。

他并不觉得自己苦心制作的音乐放在彼时彼地有什么不对,反而觉得欣喜,“这很好啊,世界各地都有我的音乐,连波多黎各也有我的听众”。

用世界的语言,讲中国音乐故事;用国际的品质,做中国的音乐。是叶云川创立瑞鸣音乐的初衷。

“你听说过Jazz(爵士)、Rock(摇滚)、Blues(蓝调)……这些国外传过来的音乐都有自己的名字,但是如果把中国音乐拿到国际上,它只能被叫做World Music(世界音乐),它是非主流的”,叶云川说,“世界需要听到中国这块土地上丰富而有特质的东西”。

“瑞鸣音乐创始人”、 “美国录音艺术与科学学会(NARAS)成员”、“格莱美奖投票成员”、“中国传媒大学艺术创作导师”……叶云川有许多“专业”的身份,但在乐迷心中,他最著名的标签是“中国音乐制作人”和“中国音乐地图项目发起人”

也正是这些“标签”让他自嘲像“东方的堂吉诃德”、要做“夸父一样的傻子”。

春意融融,笔者来到叶云川位于北京建国门的工作室,不大的空间里摆满了瑞鸣的唱片和黑胶。2300首——这是这些年来叶云川创作、制作的作品的数量。

除去唱片和使用过的来自世界各地的近400种乐器,最多的就是奖杯和奖状,约一百八十个奖项及提名,包括全球音乐奖、美国独立音乐大奖、中国金唱片奖、华语音乐传媒大奖等等。

创立近20年,叶云川认为瑞鸣和中国音乐都迎来了一个关键的“节点”。艺术与商业并不矛盾,做一家存续百年基业长青的音乐公司,瑞鸣的道路才刚刚开始。

瑞鸣音乐:仅此一家,别无分店

2003年,叶云川创立瑞鸣工作室时的大环境和当下有所类似,“非典”肆虐,他窝在家里考虑做一家音乐品牌。“无论流行、古典都太多人在做了,有很多国际公司百年历史,那么多优秀的人,再努力自己也只能做个三流”。

他想:“要做就做一流的人和事,鲜有关注但却重要的。”

用世界的语言讲中国音乐故事,是他最终确定的方向。做民族音乐的有之,但拿到国际上别人听不懂,要融合;做融合音乐的也有之,但是瑞鸣要做最高品质的。

不计代价,做高品质的音乐,是叶云川的执着。在过去的十几年,他奔波于世界各地,召集顶尖的音乐人,搜罗罕见的乐器,赚来的钱全部用来做音乐,每年花费百万毫不心疼,自己一年的置装费却只有1000块。

于是有了从敦煌莫高窟藏经洞中发现并整理而成的古谱,由录音大师李大康和新古典音乐七仙女即兴演绎的《明月映敦煌》

于是有了为了极致效果,几经辗转甚至删除重做,最终创造性融合西洋乐器、民族音乐,古典诗词、戏曲唱腔打造,一经出世就风靡华人世界的《将进酒》

于是有了历时三年,囊括近40个民族,213种传统乐器,采录超580位民间音乐人,1056首曲目,1000个音乐视频,采集近30万字采集资料的《中国音乐地图》

“我的音乐中有1400年前的真实声音,那是一把唐朝贞观年间的古琴,价值上亿元;也有长城山谷里录制的音乐,还有西方教堂里唢呐和管风琴的碰撞,瑞鸣的作品用到了近400种乐器。”

数字音乐时代,能用这样的“笨方式”去做音乐实属罕见,这“唯一性”构成了叶云川的底气,“我们是仅此一家,别无分店”。

这里面有艺术家的偏执,也有企业家的初心,“好的东西永远有市场,文化的传承超越我们个体的生命,计算价值要用百年来衡量”他说。而这也恰恰是瑞鸣作为一家音乐品牌的“护城河”所在。

在瑞鸣音乐京东商城旗舰店,CD的定价在48元到数百元不等,黑胶会更贵一些,最贵的一张CD卖到8800元。有顾客在商品评价里留言:没活动,不便宜,但瑞鸣出品,值得收藏。

“数字时代,谈价格没有意义,再便宜便宜不过免费”,叶云川认为,20年前,随着数字音乐的兴起和国人版权意识的淡漠,“免费听歌”成了很长一段时间的大趋势,但不是所有的东西都可以免费获得。

2003年苹果公司推出iTunes,为用户提供在线音乐服务,标志着音乐产业正式向数字化时代迈进。然而也恰是在这一年,叶云川创立了瑞鸣。

以为是巧合的背后却有着深刻的动因。就如同快时尚风靡的当下,最昂贵的衣物皮具都是手工制作。叶云川认为瑞鸣就是“音乐领域的爱马仕,低调而奢华”,当人们可以免费听歌了,那能让他们愿意付费的就只能是“独一无二的品质和文化”。

不过,叶云川的一位朋友认为瑞鸣作为品牌更像是“米其林”。“爱马仕品质虽高,但大众高攀不起,但米其林餐厅不同,规模有节制,从一星到三星,品质都有保证,消费升级的人群都可以享受的起。当然,瑞鸣的黑胶就是爱马仕。” 这位朋友告诉创业邦。

近20年光阴匆匆而逝,叶云川的理想在一定程度上得到了印证。他曾在新加坡一家唱片店看到了20张中国的音乐专辑,其中6张来自瑞鸣,“新加坡人喜欢精致情调,你们的音乐虽然不算情调,但很精致”,店家告诉他。

无独有偶,后来成为他知己的索尼精选日本总监,称“东京同样可以听到很多瑞鸣的音乐。”

在美国展览时,不同肤色的人,听到瑞鸣的音乐也会爽快买单。还有以色列铁粉,满世界替他宣传,叶云川很欣慰 “音乐里我们实现了四海一家”。

叶云川(右四)和吉普赛音乐家工作照

长尾的商业模式:“一鸡多吃,鸡还在”

2021年对叶云川而言有两件标志性的事。

一是筹备15年,历时三年制作的“中国音乐地图”一期项目收官;

二是瑞鸣的版权收入和实体唱片收入持平。“未来版权收入的比重还会逐步上升”,叶云川告诉创业邦,“我常开玩笑说,我们的收入模式是一鸡多吃,鸡还在,这就是版权收入的优势”。

在抖音上,2021年有超过260万个视频用到了瑞鸣的音乐,而明年开始,这一块的授权也将为瑞鸣带来收入。

这些信号意味着,瑞鸣可以开始在实体音乐之上,通过数字音乐来获得更广泛的听众、更长尾的收入,听众人数是几何级的增长。

据《音乐消费者洞察报告》,正版化推动中国数字音乐付费用户数不断增长,截至2021年,中国数字音乐付费用户数已超过1亿。

“中国的音乐市场开始从方便面时代过渡到多元化时代”,叶云川说,“付费意愿增强、音乐品味多元化发展,对于品质音乐来说,进入了一个红利期”。

在过去近20年时间里,叶云川如愚公移山一般搭建了独特的中国音乐体系,用极高的标准打造了瑞鸣的护城河,而在这个基础之上,一侧是以黑胶为代表的具有收藏价值、艺术价值的实体音乐;另一侧则是具有强大传播能力、已在全球200多个国家发行的数字音乐生态。

瑞鸣部分音乐版图

事实上,瑞鸣一直以来都并不缺乏数字音乐范畴的听众。

“我像个被启蒙的小孩,不知道从专业角度如何表达,但区别于其他的同类曲风,我感觉这是巅峰之作。张力满满,荡气回肠”。

网易云音乐@一位神奇的男子

“宝藏”、“神作”是最高频的词汇。

“在过去的十几年间,我们在数字音乐的传播完全被动,精力重点在传统有效客户中,而未来这将成为瑞鸣全力以赴的新方向”。

叶云川说,“过去追求品质的极致,现在传播也要追求极致,流媒体、更广泛多元的聆听场景,甚至NFT在下个月都会开张”。

“中国音乐地图”第一期项目,将作为瑞鸣音乐大生态中的一个小生态,率先进行多种渠道的尝试。叶云川的初步构想是建立一个类似博物馆的载体,在国际国内进行民族音乐的立体展示,包括线上线下的演出活动,衍生品开放等。让艺术和商业同步前行。

“中国音乐地图是一个含义无比丰富的IP,我们可以不断去解构它”

这些事情已经有许多国有学术机构艺术学校在进行,但叶云川有信心做到特别:“我们花了近20年时间学习、试验,去做有独一无二的音乐,有更完整的民族音乐体系和其他人无可媲美的聆听体验。”

但目前,这件事儿面临一个比较严峻的问题——资金。

找资金,找伙伴

长尾的版权收益已经可以维持音乐制作费用,但如果想要进一步搭建中国音乐地图的生态体系,叶云川必须去寻找投资。

“这其实是件蛮难的事情”,他坦言,“在做第一期中国音乐地图的过程中,我几乎和650个人讲我们没有钱这件事”。

“但我们最终还是做下来了,而且做得不错”,他笑着说。

2015年,网易云音乐投资了瑞鸣,现在仍是股东,“三石兄(丁磊)和我很谈得来”,叶云川讲述起当时的情景,“他说,‘叶老师,我们都是有理想的人,我们不会欺负你的。’果然这些年下来也没有欺负过我,给了我很多支持和帮助,我们不像合伙人,更像朋友。但我需要更多的小伙伴参与这件事”。

叶云川强调了“伙伴”,这背后的基础是“志同道合”。

“不是搞艺术就不能谈钱了,商业没有属性,却有伦理”,反映在音乐上,可以是对音乐人对文化的尊重,更重要的是,“我们不能为商业去做快餐”,叶云川说,“我几乎从来不接服务型的订单,放弃短期利益,只为品牌和高品质民族音乐本身”。

那他需要的伙伴是什么样的呢?其实和这些年瑞鸣筛选合作的音乐人有着类似的标准。

“有意义、有意思、有钱赚”,叶云川很认同宫崎骏的创作准绳。

最基础的当然是有意义,他希望对方和他一样,不要把音乐仅仅作为一种职业,而是要对社会有所贡献。“就像一块石头扔到湖里,虽然水花可能不大,但可以漾起圈圈涟漪”。

有意义的基础上,要做有意思的音乐。“我不是匠人,但有匠心,匠人只做重复性的继承,但音乐除了认真执着,更重要的是要有创造性”。

第三条,有钱赚,这是一个现实的基础,但“不能赚眼前的钱,要做有长期价值的事情”。“日本有25000家150年历史的企业,年纪最大的企业有1400岁高龄,中国的老字号有多少家呢?”

根据媒体此前测算,中国的中小企业平均存活年限是3-4年,叶云川认为这实在是一件憾事。

瑞鸣音乐虽然“小而美”,但艺术永远有市场,瑞鸣所追求的唯一性让他们无所谓竞品。就像登山,不断攀登,回头一看,终有“一览众山小的时刻”。

这些年叶云川合作过国内外近3000个音乐人,对合作者而言,他是特别的。

“(叶云川)他能细化到什么程度,就细化到什么程度,能多精致就多精致,我觉得这个人好玩,所以我觉得可以再玩一遍”,歌手王韵壹此前在接受媒体采访时聊到,叶云川唤起了她的“仪式感”。

有一个半退休状态的行业著名音乐人对他说:“云川,我收到你的作品,半夜听完,你激发了我重新做音乐的热情”。

叶云川与录音大师李大康老师工作照

以“夸父”为偶像

叶云川的微信名叫“一个人的旅行”,这些年他一个人走遍全球各地,乐在其中。

他时常和人分享自己儿时的故事,一个池塘的左边有一群人在捞鱼,而同一池塘的右边有一个小孩孤零零的自己捞,根本不和别人在一起,那是童年的他。

“我从小就不喜欢和别人一样,和别人做一样的事有什么意思呢”,也正因如此,黑胶唱片在90年代停产之后,叶云川是第一个在国内制作出品黑胶的人,始于2005年,现如今已经制作出版了51张黑胶唱片。

近年来,国内外听黑胶蔚然成风,根据《2022全球音乐报告》,实体音乐在20年来出现了首次增长,其中黑胶2021年收入增长达51.3%。

叶云川将这个现象归因为人们生活方式的改变,开始回归本心。“就像CD的原理是从内向外读取,而黑胶是从外向内读取,寻找最初的自己”,他说,“从黑胶到MP3音符没有丢失,节奏没有丢失,但是为了降低带宽所需成本,最大幅度压缩损失了什么?”

“艺术家情绪、情感的表达”。

而现在,越来越多人开始追求黑胶可以带来的身临其境的音乐体验,与此同时,国人对于版权意识的增强也带来了更多的契机,从无人付费到付费率13%,虽然和欧美的50%仍有差距,但这无疑是一个好的开始。

在此之前,叶云川已经在这条路上耕耘了近20年,但辛苦会被音乐冲刷,替换成无上快乐。

他曾在演讲中谈及:现在的中国已经到了一个类比唐宋的富裕时代,每个人都很聪明了,但音乐显然不是为了现实而生,它看不见摸不着,却如盐和空气一样不可或缺的东西,做音乐人很辛苦,但为了音乐,为了这看似没用却极有力量的艺术,我愿意做像夸父那样的“傻子”

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