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莆田鞋的败局,已经刻在莆田鞋的品牌策略里

34资源网2022年04月10日 09:22261

“莆田鞋”复制不了莆田餐厅,更复制不了莆田医院

编者按:本文来自微信公众号 深潜atom(ID:deepatom),作者:深潜atomer,创业邦经授权转载。

莆田,古称“兴化”,又称“莆阳”、“莆仙” 。一个位于闽中的地级市 。根据第七次人口普查数据,截至2020年11月1日0时,莆田市常住人口为321.0714万人。这个被亚热带海洋性季风气候罩着的小地方,此前被大家广泛认知的招牌,是“莆田系医院”。

从一开始在大街小巷贴牛皮癣广告,利用灰色间隙承包各种医院科室,主抓各种男言之隐,疯狂敛财,到开始正规化运作,莆田系医院经历了一系列非典型的发展路径。

在中文互联网里,莆田被大家广泛艳羡的,还是那些撑破网友想象力的自建房——它们动辄五六层,还带电梯,更气人的是,这些房子大部分平时是空的,只有过年的时候,才会作为衣锦还乡的门面。这些阔气,一次次的在北上广漂着的年轻人那里引发传播的浪潮,把福建人骨子里对“赚大钱,起大厝,取水某”的信仰,演绎到了极致。

但这些亮点,早就过气,或者已经激不起新的浪花。关于莆田,最历久弥新的,反而是“莆田鞋”,它们是假鞋的某种体面的说法,又是某种白马非马的逻辑产物。

3月29日,莆田鞋业协会宣布,“莆田鞋”集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册,由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作。也就是说,“莆田鞋”开始明目张胆的转正了。在做了那么多高仿鞋给别人卖之后,终于开始资源回收,自己下场了。

01假的真不了,这是嵌入到莆田鞋骨髓里的宿命

但莆田鞋有出路吗?大概率是没有的。

首先,英雄不问出处,但莆田鞋有来路。莆田鞋来自于莆田,作为鞋都,各种代工厂林立,形成了完整的产业集群。正是因为有正品在这里代工,莆田才能拥有做高仿的能力,才能蹭这种品牌认知度。

而且,对于莆田鞋而言,也是有明确的价格区间的。一分钱一分货,这个道理在莆田鞋这里也是颠仆不灭的。而且对于高仿这件事,莆田鞋从来就没有占据过道德优势,都是偷偷摸摸搞的。曾经有暗访莆田鞋的视频博主讲到,在街边的店面看到的都是很粗造的,商家问清来意,才会邀请客户去附近的公寓楼里“看货”,鞋子摆在亚力克的陈列盒里,即便是大白天,房间的窗户也用厚厚的丝绒窗帘遮挡起来。并且,一般不会现场交易,而是加微信,走线上渠道。

随着线上平台越来越规范,莆田鞋的销售渠道也在不断被挤压。所以,莆田鞋注册商标,从地下浮出水面,某种意义上,是无奈之举。

但浮出水面,不意味着就有新的出路。原来的销量,相当一部分是因为蹭大品牌,满足想以低价购买大牌的这部分用户的需求。现在把这个遮羞布直接撕掉,就意味着失去了主力用户。假的真不了,这是嵌入到莆田鞋骨髓里的逻辑悖论。也就是说,原来的相当一部分的利润,其实来自于被蹭的大品牌的品牌溢价,那么现在莆田鞋直接赤膊上阵,用户凭什么花原来同等价位的钱购买?

这几年崛起的国货品牌,比如安踏、锐步、李宁这些,在各个价位区间几乎都有布局,而且品牌触达的密度也极高。留给莆田鞋的卡位其实非常有限。如果缺乏真正的技术创新和品牌创新,只是为了求谋求销售渠道,那么这个路注定走不通,也走不远。

02“莆田鞋”复制不了莆田餐厅,更复制不了莆田医院

这几年,在餐饮市场颇有起色且和莆田有关的品牌,毫无疑问是莆田餐厅。从出道以来,几乎就是出淤泥而不染,虽然直接以“莆田”二字示人,却从来没有给人任何关于假冒伪劣的联想。相反,由于极具地方特色,消费者的评价还相当不错。

这就是美食的地方性所具备的魅力——它几乎可以完全挣脱人们对于一个地域的其他刻板印象,清新跃出。

哪怕莆田医院,在积累够了足够的资本后,也可以纵身一跃,向着高端医疗的定位发展,哪怕曾经都是昧着良心挣钱,但却因为行业的特殊性和利益的盘根错节,而伪装的很好。莆田鞋成立鞋业协会的做法,不得不让人想起 2014年6月28日,莆田系成立的莆田(中国)健康产业总会。

早在去年11月,莆田鞋业协会就表示“莆田鞋”集体商标属于区域品牌,由协会制定相关准入标准,官方背书,只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业才能使用这一商标。这种做法更像是对于没有品牌能力的生产者进行品牌赋能,并制定相应的行业标准。

但这些做法,还是从根本上无法让莆田鞋和它的“前世”完成剥离,更谈不上品牌升级,相反,它是对于low的固化。

莆田鞋的故事,至少说明了一个道理,那就是每个产业,在产业链条里都有自己的宿命。想要腾笼换鸟,完成升级,至少在品牌上,就应该跟过去做完全的切割。

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